Jornalismo regional: a questão é evitar a expansão dos “desertos de notícias”

Por Luciana Gurgel | MediaTalks, Londres

Entre os motivos apontados pelos que defendem uma ampla reforma da rede pública britânica BBC está o fato de não espelhar plenamente a realidade do país além das fronteiras de Londres e Manchester. Impressão que acabou sendo corroborada pelo anúncio (feito em julho) da intenção de de eliminar 520 vagas na BBC News e mais 150 em Escócia, Irlanda e País de Gales nos próximos anos. 

Se grandes organizações não conseguem equilibrar as contas para manter uma cobertura regional regular, resta às comunidades a imprensa local, capaz de olhar de perto seus problemas e dar voz aos seus representantes. A questão é que também a mídia regional não anda bem de saúde. 

Um dos mais lamentáveis impactos da pandemia do novo coronavírus sobre a indústria de mídia foi o baque na já combalida imprensa regional em muitos países. Na Austrália, como relatou a correspondente Liz Lacerda, a News Corp fechou 112 impressos locais, mantendo 76 deles apenas com a versão online. 

No entanto, esse movimento não começou com a Covid-19. O estudo Expanding News Desert, desenvolvido pelo Centro de Inovação e Sustentabilidade da Mídia Local da Escola de Mídia e Jornalismo da Universidade da Carolina do Norte, liderado pela pesquisadora Penny Abernathy, vem mapeando o desaparecimento de jornais em comunidades americanas nos últimos 15 anos, com resultados preocupantes. 

  • Desde 2004, os Estados Unidos perderam um quarto − 2.100 − de seus jornais. Isso inclui 70 diários e mais de 2.000 semanais ou não diários.
  • No final de 2019, os Estados Unidos tinham 6.700 jornais, contra quase 9.000 em 2004.
  • Hoje, mais de 200 dos 3.143 condados do país não têm jornal e nenhuma fonte alternativa de informações confiáveis. Metade dos condados possui apenas um jornal e dois terços não têm jornal diário.

Um problema, como tanto outros, agravado pela pandemia. O quarto relatório do estudo deteve-se sobre as consequências da crise do novo coronavírus sobre a mídia regional. Penny Albernathy alertou para a necessidade de o setor reagir. 

“Um ecossistema é sempre muito frágil. Uma pequena interferência pode levar à evolução adaptativa e renovação. Ou à diminuição e morte.”

“É muito cedo para saber quais empresas de mídia local terão a coragem e a sorte de emergir do colapso econômico de 2020 em condições de prosperar nos próximos anos.” 

“Se quisermos impedir o aumento contínuo dos desertos de notícias em todo o país, precisamos repensar o trabalho jornalístico e o modelo de negócios para o jornalismo local, usar a tecnologia para desenvolver novos recursos e criar políticas capazes de solucionar as disparidades que deram origem ao desertos de notícias.”

Segundo estudo do Instituto Reuters, a Europa reage mirando no relacionamento com leitores e no conteúdo aprofundado sobre temas locais 

Na Europa, há sinais de reação. Um estudo publicado pelo Instituto Reuters para Estudos do Jornalismo em setembro aponta caminhos trilhados por empresas de mídia regional e local para navegar melhor no mundo digitalizado. Muitas de suas conclusões podem ser estendidas a outros tipos de mídia que igualmente buscam a sustentabilidade em um contexto de grandes transformações. 

De autoria da pesquisadora Joy Jenkins, o trabalho mostra como jornais de França, Finlândia, Alemanha e Reino Unido vêm adaptando estratégias editoriais e de negócios para buscar a sustentabilidade em um mundo em que a dependência de verbas publicitárias torna-se cada vez mais uma lembrança do passado. O que tem obrigado as organizações a buscarem fontes alternativas, principalmente o pagamento por quem consome a notícia. 

A autora é do ramo. Antes de entrar para a academia − leciona na escola de jornalismo e mídia eletrônica na Universidade do Tenessee e é pesquisadora assistente do Instituto Reuters −, passou por redações em Oklahoma e foi editora de um revista local na cidade de Tulsa. 

O título do estudo é sugestivo: Publish Less, but Publish Better: pivoting to paid in local news (Publique menos, mas publique melhor: fazendo a transição para notícias locais pagas). Os resultados mostram uma tendência de reduzir a quantidade de notícias e investir em conteúdo mais aprofundado como parte da estratégia para conquistar leitores pagantes. 

Executivos e editores relatam suas experiências 

A pesquisa incluiu 20 entrevistas, realizadas entre dezembro de 2019 e março deste ano, com executivos e editores de oito empresas de mídia locais e regionais, nascidas a partir de jornais impressos. Foram feitas antes da pandemia, identificando ações em curso anteriores a ela. Em agosto, nova rodada de entrevistas examinou a situação após a Covid-19. 

Jenkins ressalva que a maioria dos veículos que fizeram parte do estudo continua obtendo boa parte do faturamento a partir dos impressos.  Mas  tem lançado mão de modelos de negócios diversificados para aumentar a receita digital. 

Modelos de negócio variados 

O trabalho é mais um a confirmar que, em se tratando de modelo de negócio para a mídia, não há receita única. As opções relatadas à pesquisadora pelos veículos entrevistados incluem conteúdo premium pago, micropagamento, assinaturas, doações e membership. E ainda o uso de produtos complementares, como boletins informativos, eventos, podcasts e vídeos, para gerar recursos, com muitas soluções criativas e híbridas.

O alemão Westfalenpost, jornal diário de Hagen, fundado em 1946, integrante de um grupo com outros 11 títulos, usa um modelo freemium, com 70% das matérias protegidas por paywall, sendo a maior parte conteúdo original. Para isso, investe em aumentar a quantidade de matérias exclusivas. Em 2018, o conteúdo original respondia por apenas 30% da produção jornalística.

Já o  finlandês Etelä-Suomen Sanomat, que circula desde 1900 na cidade de Lahti e hoje integra um grande grupo de mídia, adotou um mecanismo pelo qual têm acesso livre matérias sobre assuntos também cobertos por outros jornais e. Reportagens exclusivas, que representam metade do conteúdo publicado, são acessíveis apenas a assinantes.

A editora Hanna Myyra revelou que o número de assinaturas aumentou 37% ano passado e que a projeção é manter taxa de crescimento de 30% ao ano. A equipe tem o desafio de produzir conteúdo exclusivo para assegurar a fidelidade dos que pagam por ele. 

Adaptação das redações 

Essa é uma tendência identificada pelo estudo: a adoção de uma mentalidade mais comercial nas redações, levando à criação de novos processos editoriais para aumentar a receita. Isso envolve estratégias para conteúdo programado, quantificação de atenção e engajamento, notícias online, produção de reportagens detalhadas, desenvolvimento de novos produtos como podcasts e boletins informativos, colaboração entre comercial e redação e compartilhamento de conteúdo entre editorias.

O Main-Post desenvolveu um modelo de gestão chamado “o olho”. Um grupo dentro da redação cria pautas sobre temas de interesse, como aposentadoria, estilo de vida ou trânsito. Cada matéria recebe uma classificação (A,B,C), de acordo com seu potencial de cliques. São produzidas de cinco a dez matérias A por semana. As matérias B são as principais das edições diárias. E as C são conteúdo de acesso livre para os leitores. 

Há também um sistema de pontuação dos repórteres e equipes com base no número de acessos, duração da leitura e engajamento, como cliques em links. Segundo o editor Andreas Kemper, isso permite que a avaliação da resposta do leitor não seja feita apenas a partir do tráfego. 

A união da redação em grupos e o treinamento para a digitalização e para diferenciar o que é conteúdo premium ou livre foram relatados por vários dos veículos pesquisados. O Ouest-France, por exemplo, separou equipes dedicadas a cada tipo de conteúdo. 

Jornal em vídeo e áudio

Com as limitações logísticas e orçamentárias das emissoras de TV, pautas locais nem sempre encontram espaço nos noticiários. Lacuna que vem sendo aproveitada por vários dos veículos entrevistados pela pesquisadora, que apostam em vídeos para diversificar o formato de entrega de conteúdo ao público. 

O Ouest-France, grupo de mídia regional com sede em Rennes, que possui jornais impressos, sites de notícias e estações de rádio, produz três tipos de vídeos: bem curtos, para redes sociais; um pouco mais longos, com reportagens completas; e outros com compilação de imagens. Planeja expandir para produções editadas e mais longas, com legendas e entrevistas. 

O Iliffe Media, baseado em Kent e dono de 13 jornais no interior da Inglaterra, encontrou uma saída para viabilizar vídeos com boa qualidade técnica, comparáveis aos das emissoras de TV: fechou acordo com uma universidade local para produzi-los, com custo reduzido para o grupo. 

Segundo o editor Ian Carter, os videos aumentaram engajamento e tempo de permanência no site, embora ainda não estejam sendo monetizados diretamente. O grupo está também produzindo podcasts e desenvolvendo um aplicativo para home speakers.

Edouard Reis Carona, editor-chefe de digital e inovação do Ouest-France, ressaltou a transição do papel para o digital:  

“Nós éramos um jornal impresso. Agora somos uma marca de jornalismo presente em todas as mídias possíveis, com a missão de entregar informação por todos os canais”. 

Menos breaking news, mais investigação e discussão de problemas locais 

A linha editorial da mídia regional vem sendo ajustada para contemplar a produção de  conteúdo relevante e com valor agregado. A tendência apontada no trabalho publicado pelo Instituto Reuters é a concentração nos temas clássicos do jornalismo local − cobertura de crime, tribunais e trânsito. Mas aumenta o investimento em matérias investigativas e artigos mais extensos apontando soluções para problemas locais como forma de atrair o público, por ser conteúdo diferente do encontrado em outros canais. 

Um exemplo citado é o do francês Nice-Matin, que chegou a quebrar em 2014, foi salvo por uma cooperativa de funcionários e hoje pertence a um investidor privado. O grupo, que tem três jornais, desenvolveu um modelo editorial baseado em artigos de longo formato enfatizando o engajamento do leitor. 

Assinantes recebem conteúdo sobre soluções para os problemas da comunidade. E podem participar do processo de reportagem, votando em temas de interesse, sugerindo pautas e respondendo a pesquisas. 

O alemão Westfalenpost criou uma série voltada para sustentabilidade ambiental que envolveu toda a redação. Foram produzidas matérias recomendando como morar, o que comer, como se transportar. O editor Jost Lubben citou o projeto como exemplo de conteúdo diretamente associado ao cotidiano local dos leitores, o que desperta o interesse em pagar pelo noticiário. 

A humanização é outra estratégia editorial citada como capaz de fazer o leitor diferenciar conteúdo gratuito do premium. Vincent Jarnigon, diretor regional do Ouest France, lembrou de um acidente que vitimou uma jovem ciclista em Rennes: “O registro do acidente seria apenas conteúdo gratuito. Mas ao aprofundar a história conversando com a família e fazendo um perfil humano, a história virou premium”.

Inteligência de mercado para entender o que motiva o leitor a pagar pelo conteúdo 

Para colocar em prática as novas estratégias de sustentabilidade orientadas a conquistar audiência interessada em pagar por notícias, as redações tiveram que ser adaptadas, com a criação de novas funções, registrou o estudo do Instituto Reuters.  Passaram a empregar mecanismos de gerenciamento de conteúdo e táticas de mídia social para produzir conteúdo premium com mais eficiência. E para identificar os leitores dispostos a pagar por ele. 

James Mitchinson, editor do Yorkshire Post, um dos mais antigos jornais britânicos, fundado em Leeds em 1754 e hoje parte do do grupo JPIMedia, chamou a atenção para a dificuldade de identificar o que os leitores querem. E para a importância da tecnologia como aliada nessa busca: 

“Ao serem perguntadas, as pessoas respondem preferir jornalismo positivo, que mostre coisas boas da cidade. Mas continuam clicando em matérias sobre crime, esportes e interesses específicos. Precisamos de tecnologia eficiente para diagnosticar com precisão os temas que o público  está de fato disposto a pagar para ler.”

Aferir as emoções pode ser um caminho para se conectar com os leitores. O grupo finlandês Keskisoumalainen ganhou apoio do Google por meio do programa Digital News Initiative para colocar em prática um projeto com duração de dois anos destinado a identificar as emoções provocadas pelas matérias sobre o público. E como essas emoções se relacionam com engajamento e assinaturas. A ideia é entender melhor como despertar empatia − e transformá-la em ativo para a sustentabilidade financeira. 

Facebook, instrumento para ganhar assinantes 

 

A pesquisadora Jen Jenkins destacou também que a ênfase na construção de relacionamento com os leitores determinou mudanças nas estratégias de uso do Facebook. Os jornais pesquisados disseram ter reduzido a dependência da plataforma como instrumento para entregar conteúdo, passando a usá-la estrategicamente para promover assinaturas, conectar-se com grupos de interesse e atrair novos leitores. 

Jost Lubben, do Westfalenpost, relatou que a plataforma é seu principal canal de venda de assinaturas, e que responde por 30% do tráfego no site. Mas observou que a equipe está trabalhando para diferenciar leitores ocasionais daqueles estáveis e heavy-users. E para reforçar junto a eles a necessidade de pagarem pelo conteúdo. 

O mesmo disse estar fazendo Edouard Reis Carona no Ouest-France. Ele considera o Facebook um instrumento para converter leitores casuais em assinantes a partir do momento em que acessam o site. 

O caso Reach, que conseguiu sair do vermelho depois da pandemia 

Atrativos para convencer o público a pagar por notícias têm sido explorados e discutidos por veículos de todos os tamanhos. Mas, enquanto o sonho da sustentabilidade baseada prioritariamente em assinaturas ou outras formas de contribuição não é uma realidade para a maioria, os resultados financeiros do grupo britânico de mídia regional Reach, anunciados no fim de setembro, foram recebidos com ânimo pelo mercado. 

Maior conglomerado de mídia regional do país, com mais de 100 títulos, reportou um salto na venda de publicidade digital e também em bancas, recuperando-se do duro golpe da pandemia, que levou o faturamento a despencar e resultou na demissão de 550 profissionais. 

Em entrevista ao The Times, o CEO Jim Mullen destacou que os resultados foram puxados principalmente por varejistas de alimentos, governo, empresas de lazer e de telecomunicações. E observou que grandes anunciantes nacionais precisam da mídia regional para chegar aos consumidores em regiões como Newcastle, Manchester e Glasgow. 

No primeiro semestre do ano, as receitas do Reach com impressos caíram 20,1% e as digitais, apenas 1%. A publicidade impressa regional foi mais atingida do que a nacional, com 80% dos anunciantes saindo do mercado. Mullen atribui o resultado ao sucesso da estratégia de valor: 

“O aumento de vizualizações em nossos sites, aplicativos e boletins informativos ajuda a impulsionar as receitas digitais”. 

Uma nova ameaça: o fim da publicidade oficial de editais de planejamento urbano em jornais 

A situação de jornais regionais que integram grupos sólidos, capazes de absorver por mais tempo perdas temporárias e de atrair investimentos de marcas nacionais negociados em bloco, não é a mesma de jornais independentes e estritamente locais. Estes sofrem com a digitalização e com o esvaziamento da economia de cidades menores, responsável pelo fechamento de negócios e a redução de recursos para aplicar em propaganda. 

Mas como não há nada tão ruim que não possa ser piorado, uma lei em fase de consulta pública no Reino Unido pode ser o golpe de misericórdia nos que contam com a propaganda oficial para sobreviver. A ideia do Governo é eliminar a exigência de publicar os tradicionais avisos informando à comunidade sobre solicitação de autorização para obras. 

No país, os pedidos feitos à administração pública são anunciados em jornais, por meio de cartazes afixados em postes e correspondência enviada às residências. Os cidadãos podem assim expressar objeções ao pedido, que são levadas em conta no processo de autorização. 

O  governo justifica que a pandemia evidenciou a necessidade de serviços mais modernos, podendo ser acessados de casa. Jornais regionais dos grupos Newsquest e Archant reagiram com editoriais conclamando os leitores a se manifestarem contra o projeto, que resultaria em perda de £ 10 milhões por ano para o setor, afetando a sobrevivência de veículos e empregos de jornalistas ou pequenos empreendedores donos de seus próprios canais de notícias. 

Em busca dos pagantes 

Conscientizar o público sobre a sustentabilidade da imprensa é uma preocupação geral. No relatório publicado pelo Instituto Reuters, Joy Jenkins faz uma observação importante para o futuro da mídia regional. Ela lembra que pesquisas indicam que o público muitas vezes não está ciente dos problemas financeiros enfrentados pelos veículos jornalísticos de sua preferência.  

Ela lembra que em países, como os Estados Unidos, as conversas sobre modelos sem fins lucrativos e com financiamento público para notícias locais estão ganhando força. Além disso, os jornais locais são mais valorizados em alguns países (Alemanha, Noruega, Espanha, os EUA) do que em outros (Reino Unido, França), o que se traduz diretamente na vontade dos leitores de assinar e doar para notícias locais, segundo apontou o mais recente relatório de mídia digital do Instituto Reuters. 

O mesmo estudo aponta que, embora o interesse pelas notícias locais, em comparação com outros tipos de notícias, seja distribuído de maneira mais uniforme entre aqueles com diferentes níveis de educação, o interesse entre os jovens leitores tem sido mais difícil de conquistar. 

Gerações Z e Alpha: como conquistá-las?

Isso leva à que talvez seja a mais importante questão enfrentada pelo jornalismo atual: a conquista dos que fazem parte das gerações Z e Alpha como consumidores de notícias. E dispostos a pagar por elas.

Uma pesquisa da Comscore, publicada em fevereiro passado, revelou que 85% dos jovens adultos abaixo de 25 anos são contrários a pagar para ter acesso a conteúdo informativo premium. 

Mas a disposição aumenta quando as pessoas identificam aquele conteúdo como informação muito relevante ou entretenimento. E a geração Z figurou como a única em que a maioria dos entrevistados − 55% − usa redes sociais como principal fonte de informação. O estudo não mapeou a geração Alpha, que inclui aqueles nascidos a partir de 2010. 

A qualidade do conteúdo e sua relevância para a vida das pessoas que vivem em uma comunidade cujas notícias não aparecem nos grandes veículos nacionais é uma oportunidade de ouro que a mídia regional tem para aproveitar. Inclusive entre os jovens. 

James Mitchinson, do Yorkshire Post, acha que é possível convencer o público a pagar por conteúdo desde que o jornalismo entenda bem o que esse público deseja receber: 

“Se pensarmos em Netflix, Amazon Prime e Spotfy, os consumidores já pagam por mídia. Cabe a nós fazer a proposta correta para atender aos seus interesses. Este é o jogo”. 

Luciana Gurgel,  Coordenadora editorial  do MediaTalks byJ&Cia, é jornalista brasileira radicada em Londres. Iniciou a carreira no jornal o Globo, seguindo depois para a comunicação corporativa. Em 1988 fundou a agência Publicom, junto com Aldo De Luca, que se tornou uma das maiores empresas do setor no Brasil e em 2016 foi adquirida pela WeberShandwick (IPG Group). Mudou-se para o Reino Unido e passou a colaborar com veículos brasileiros, atuando como correspondente do canal MyNews e colunista semanal do Jornalistas&Cia / Portal do Jornalistas, no qual assina uma coluna semanal sobre tendências no mundo do jornalismo e da comunicação. É membro da FPA (Foreign Press Association). 

luciana@jornalistasecia.com | @lcnqgur 

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