A IBM decidiu colocar sua tecnologia de inteligência artificial aplicada à publicidade, a IBM Watson Advertising, em um novo desafio: medir a existência de viés na propaganda e encontrar formas mais eficientes de aumentar a diversidade nos anúncios.
A empresa firmou um acordo com a organização americana sem fins lucrativos Ad Council para realizar uma pesquisa de seis meses, que vai examinar um conjunto de peças publicitárias para descobrir e mensurar sinais da baixa representação. E também detectar viés indesejado na forma como os anúncios são veiculados.
Um estudo de 2019, do Instituto Geena Davis de Gênero na Mídia, afirma que personagens masculinos aparecem 12% a mais que as mulheres em publicidade, enquanto vídeos com equilíbrio de gênero e liderados por mulheres produzem 30% mais visualizações. O instituto foi fundado pela atriz americana para aumentar a representação na indústria do entretenimento.
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“O preconceito coletivo prevalece em nosso setor há muito tempo, e a necessidade de estudar suas origens e impacto é fundamental para que possamos trabalhar juntos de forma eficaz e gerar progresso”, disse Lisa Sherman , CEO do Ad Council.
Ao lançar a iniciativa de pesquisa, a IBM afirma que o viés indesejado na publicidade tem o potencial de impactar os consumidores, que podem perder uma oportunidade econômica ou se sentir alvo com base em estereótipos, ao mesmo tempo que impactam negativamente as marcas que podem ter um desempenho de campanha ruim.
“A indústria da publicidade está passando por uma grande transformação, com mudanças nas políticas de privacidade. […] Enquanto as marcas se reconstroem em meio a essa transformação, é o momento ideal para resolver o problema persistente do preconceito publicitário”, afirmou a empresa em comunicado.
Inteligência artificial como baliza para publicidade mais equilibrada
O objetivo da pesquisa, segundo a IBM, é definir fatores que contribuem para o preconceito na publicidade, usando a inteligência artificial para ajudar em questões como segmentação de público, mensagens criativas, otimização de desempenho e impacto de campanha.
“Equipados com essas informações, profissionais de marketing e TI podem desenvolver um roteiro para o uso responsável da inteligência artificial como forma de reduzir o preconceito e criar e executar campanhas de maneira mais eficaz.”
O vice-presidente sênior de Ecossistemas Globais e Blockchain da empresa, Bob Lord, afirma que a esperança da IBM “é que a inteligência artificial possa ser um catalisador para eliminar o preconceito na publicidade, da mesma forma que está ajudando a transformar a indústria de publicidade enquanto ela se reconstrói para uma era sem cookies de terceiros”.
Parceria com Ad Council
O Ad Council, que se uniu à IBM para a pesquisa, é uma organização sem fins lucrativos que reúne mentes criativas em publicidade, mídia, tecnologia e marketing nos Estados Unidos. A instituição desenvolve campanhas de interesse público desde a Segunda Guerra Mundial.
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Usando o kit AI Fairness 360, um conjunto de ferramentas de inteligência artificial de código aberto desenvolvido pela IBM e doado à Linux Foundation, o estudo analisará como determinados públicos de campanhas passadas e ativas estão sendo direcionados com conteúdo criativo para avaliar se o preconceito estava presente .
Os pesquisadores observarão também se o contexto em que a peça é entregue influencia o viés. Por exemplo, se uma mensagem criativa é considerada imparcial por si só, mas é entregue em um canal digital com características tendenciosas, o anúncio pode ser percebido como tendencioso.
Outro objetivo do estudo é testar a eficiência da inteligência artificial na identificação de instâncias de viés e descobrir como explorar melhor o seu potencial para esse objetivo.
O IBM Watson Advertising é um dos produtos da IBM Watson, que emprega a inteligência artificial para ajudar organizações a fazer projeções para o futuro, automatizar processos complexos e otimizar o tempo dos funcionários. A tecnologia foi desenvolvida pela própria IBM e é usada hoje por mais de 30 mil clientes, segundo a empresa.
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