O coronavรญrus tem feito estragos para marcas globais cujos nomes sรฃo associados a ele, destacando-se como exemplo mais notรณrio o da cerveja Corona. Mas ela nรฃo estรก sozinha no infortรบnio de marketing negativo.
A companhia aรฉrea Delta Airlines virou uma das principais vรญtimas. Alรฉm de ter que lidar com a queda no movimento de clientes impedidos de voar — segundo o Wall Street Journal, as aรฉreas teriam perdido US$ 35 bilhรตes em 2020 — tambรฉm passou a lutar para tentar convencer as pessoas a nรฃo chamarem a cepa que assombrou autoridades sanitรกrias em todo mundo pelo nome designado pela OMS (Organizaรงรฃo Mundial da Saรบde): variante Delta.
O problema รฉ que a tentativa acabou se virando contra a prรณpria empresa, que viu seu esforรงo virar tema de crรญticas e piadas nas redes sociais a partir de um comunicado interno assinado pelo CEO assim que a cepa foi chamada de B.1.617.2.
O caso colocou em evidรชncia a dificuldade de tentar controlar narrativas em um ecossistema de mรญdia descentralizado, que nรฃo depende mais dos grandes veรญculos jornalรญsticos para decidir o que vai virar notรญica. E muitas vezes eles prรณprios sรฃo pautados pelo que sai nas redes sociais.
Foi o que aconteceu com a Delta, jรก que a histรณria saltou das redes para a imprensa tradicional – e de lรก para programas de humor – demonstrando que nem todas as estratรฉgias para “abafar” notรญcias ou tendรชncias desfavorรกveis usadas no passado continuam funcionando.
Leia tambรฉm
Aรฉrea iniciou operaรงรฃo para evitar ser associada ร temida variante Delta
A chamada variante Delta, ou B.1.617.2, foi identificada pela primeira vez em outubro na รndia, e se tornou a cepa dominante nos Estados Unidos e em vรกrios outros paรญses.
Mas logo foi renomeada com Delta, em um esforรงo da OMS para evitar que as variantes fossem associadas a paรญses, criando discriminaรงรฃo. Sรณ que ao livrar a รndia do problema, a organizaรงรฃo jogou-o no colo da aรฉrea americana.
A operaรงรฃo de relaรงรตes pรบblicas para se dissociar do nome da variante vinha sendo empreendida em vรกrias frentes pela Delta, mas de forma discreta. โNรณs apenas chamamos de varianteโ, disse o CEO, Ed Bastian, em uma entrevista ao Wall Street Journal.
A histรณria acabou ganhando as redes sociais depois de um email interno enviado em 25/8 por ele informando que os funcionรกrios nรฃo vacinados deverรฃo pagar mais US$ 200 por mรชs para usufruir do plano de saรบde.
A notรญcia nรฃo se destacou apenas pelo seu aspecto negativo, mas tambรฉm pelo fato de que o comunicado divulgado descrevia a variante como “B.1.617.2′, o nome mรฉdico.
BREAKING: Delta Air Lines says unvaccinated employees must pay $200 per month surcharge for health insurance. pic.twitter.com/Lye141Oed9
— Sam Sweeney (@SweeneyABC) August 25, 2021
A histรณria logo comeรงou a circular pelas redes sociais, com brincadeiras sobre a dificuldades do pessoal de relaรงรตes pรบblicas da Delta em fazer rodeios com o nome oficial da variante para cumprir a ordem de nรฃo mencionar o nome de fantasia nos comunicados para a imprensa.
https://twitter.com/nameshiv/status/1430604935448514561?s=20
E usuรกrios tambรฉm postaram falando de sua surpresa ao ouvir os avisos dos comissรกrios de bordo durante os voos, relutando em usar o nome Delta. Alguns brincaram com a ideia de uma campanha de marketing aproveitando a oportunidade, como este que recomendou um novo slogan: “Nรฃo se preocupe com a delta quando vocรช voar Delta”.
Delta Airlines is missing a huge opportunity by not using the delta variant in their slogans. Imagine: โDonโt worry about delta when you fly with Deltaโ
— inter (nat)alia (@subnominenat) August 27, 2021
Houve atรฉ quem sugerisse uma parceria entre a Delta e a cerveja Corona.
https://twitter.com/DanielBolnick/status/1430584663790264324?s=20
https://twitter.com/timmyhimself/status/1431307070888812544?s=20
Os que nรฃo morrem de amores pela companhia aproveitaram para dar alfinetadas, como este usuรกrio do Twitter que inventou uma pesquisa em que 72% dos americanos prefeririam pegar a variante Delta do que voar pela Delta.
72% of Americans polled would prefer having the Delta Variant over flying @Delta airlines
— N. Gurn (@whyfakeit) August 23, 2021
Nos programas humorรญsticos
O plano da Delta para evitar ser associada ร variante saiu das redes e chegou ร s TVs. O assunto entrou na pauta de programas humorรญsticos americanos, que fizeram graรงa com a histรณria.
Um deles foi Seth Myers, que apresenta um programa satรญrico na rede NBC. Em um esquete, sugeriu que o presidente da companhia passaria a chamar a variante de Air China.
Delta Airlines CEO Refuses to Refer to New COVID Variant as Delta https://t.co/VcRZvC5yYR via @YouTube
— Kitty (@kittybravofan) August 27, 2021
Jimmy Fallon, do The Tonight Show, foi outro que nรฃo perdeu a piada.
Tonightโs Monologue: Delta Airlines CEO refuses to name โdelta variantโ in new memo, U.S. agencies are using facial recognition technology, and a model version of Bezosโ phallic Blue Origin rocket is now on sale. #FallonMono #FallonTonight pic.twitter.com/7wg1aXfNlS
— The Tonight Show (@FallonTonight) August 27, 2021
Sem fรณrmulas prontas
Relaรงรตes pรบblicas e marketing sรฃo ciรชncias inexatas, a despeito da quantidade gigante de livros, guias e manuais que tentam pรดr ordem ao caos que รฉ adivinhar como o pรบblico vai reagir a determinadas notรญcias ou a incidentes envolvendo grandes marcas. Mas hรก algumas linhas de conduta que servem como parรขmetro do que pode ou nรฃo dar errado em uma aรงรฃo de comunicaรงรฃo, seja ela proativa ou defensiva.
Uma delas รฉ que atitudes com potencial de chamar mais atenรงรฃo para um problema tรชm grande risco de serem contraproducentes, pois em vez de afastar a marca dele, podem resultar numa aproximaรงรฃo indesejada.
Talvez o mais prudente para a Delta tivesse sido usar outra linguagem em seus comunicados, referindo-se aos riscos da Covid-19 de forma genรฉrica, sem especificar a variante como sendo alvo de especial preocupaรงรฃo.
Como a pandemia ainda estรก longe de acabar, a liรงรฃo pode ajudar outras companhias ou pessoas involuntariamente associadas a outras letras do alfabeto grego usadas pela OMS para designar novas cepas do vรญrus. E a qualquer outra situaรงรฃo em que o poder das redes sociais de absorverem e disseminarem narrativas sem controle precise ser levado em conta em estratรฉgias de gerenciamento de crises.
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