Londres – Pelo quarto ano consecutivo, a USC Annenberg School of Communications and Journalism publicou um relatório sobre ativismo corporativo. O trabalho é resultado de uma série de pesquisas para compreender como as empresas dos EUA têm – ou não têm – se engajado em causas, e o que pensam seus líderes, gestores da comunicação, funcionários, clientes e investidores sobre o assunto.
Algumas questões sociais se destacam para todos os grupos, e nem todos diretamente ligados à agenda ESG. Uma delas é a saúde mental. Para 72% dos consumidores, o tema aparece em segundo lugar, junto com a eleição presidencial de 2024, como área que deve ser alvo de atenção e de tomada de posição pelas empresas. Em primeiro está a economia do país.
O estudo constatou que causas populares perderam relevância. Uma é preocupante: a mudança climática. Isso pode explicar por que o assunto vem sumindo das TV, como demonstrou uma pesquisa recente da Media Matters for America. Já o debate sobre aborto ganhou espaço.
Ativismo corporativo ganhou impulso após George Floyd
Além de identificar os temas relevantes, o estudo procurou entender a disposição para abordar assuntos sensíveis por parte das companhias, as expectativas dos interlocutores e suas preocupações.
Desde o caso George Floyd, lembra a pesquisa, o ativismo corporativo tomou impulso. Mais empresas passaram a se posicionar, em alguns casos experimentaram boicotes de consumidores e de organizações dedicadas a combater o “woke”, ou “politicamente correto”.
A Disney é citada como exemplo de marca que pagou caro por ter se colocado contra a legislação “Don’t Say Gay” do Estado da Flórida.
O estudo da Annenberg aponta que o aumento do ativismo empresarial foi uma resposta das corporações à expectativa de que tinham mais capacidade de resolver problemas que os governos não conseguiram.
No entanto, nem todos continuam pensando assim. Há um ano, a USC Annenberg constatou que 69% dos consumidores, 71% dos empregados e 89% dos investidores acreditavam que as empresas tinham responsabilidade de trabalhar pela solução de problemas sociais.
Em 2024, a taxa caiu oito pontos percentuais entre consumidores, sete entre funcionários e quatro entre os profissionais de comunicação.
Já entre investidores avançou sete pontos – um resultado curioso diante do movimento anti-ESG que ganha terreno nos EUA. A explicação pode ser uma diferença de opinião entre grandes e pequenos investidores, que podem estar mais inclinados a sacrificar lucros em prol de ações sociais do que os gigantes financeiros.
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O que corporações prometem e entregam
Mas a distância entre expectativa e realização é grande. Embora os investidores sejam os que mais esperam atuação das empresas em problemas sociais (96%), apenas apenas 41% acham que isso está acontecendo.
Os líderes corporativos pensam parecido, embora sem uma diferença tão grande: 72% acham necessário, e 39% acreditam que estão correspondendo.
Os comunicadores estão alinhados com os chefes: apenas 38% creem que sua empresa desempenha um papel positivo na sociedade.
Se tantos concordam com o engajamento das empresas em causas sociais, por que essa distância? Para 53% dos líderes isso pode afastar clientes, enquanto 43% acreditam que pode afugentar funcionários e 37% temem o risco reputacional.
Política em ano eleitoral
Manifestar opinião sobre temas sensíveis desperta tanto temor quanto realizar projetos concretos, sobretudo em ano eleitoral com um Donald Trump como um dos candidatos – pelo menos na visão dos que administram o impacto de falas controversas.
“Não tomar posição” sobre questões debatidas na campanha é o conselho de 41% dos comunicadores para os seus CEOs, ao passo que 54% acham mais prudente ver primeiro o que outras empresas estão fazendo.
O relatório salienta que “não existe um manual para escolher quando ficar em silêncio e quando falar”. Mas observa que a maioria dos comunicadores concorda que se um CEO pretende tomar uma posição sobre uma questão, ela deve ser relevante para o negócio, para os valores corporativos e para os stakeholders – e não apenas para as crenças pessoais do executivo.
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