Londres – A imagem do Papai Noel, com vestes vermelhas e barba branca, percorre um longo caminho histórico, mas foi a Coca-Cola que a impulsionou como símbolo natalino universal.
Essa jornada teve início em 1920, quando a marca de refrigerantes incorporou a figura em suas campanhas publicitárias. Em 1930, buscando uma representação “menos rígida”, a Coca-Cola contratou o artista Fred Mizen para reinterpretar o Papai Noel, distanciando-o das ilustrações anteriores do cartunista Thomas Nast.
A representação de Papai Noel feita por Nast para a revista Harper’s Weekly em 1862 não tinha finalidade comercial. O motivo era o apoio às tropas que lutavam na Guerra Civil. Ele continuou desenhando a figura natalina por muitos anos, até que Mizen a transformou para um estilo mais amistoso.
Os esboços mostram o processo de criação de Fred Mizen por encomenda da Coca-Cola.
Veja cinco momentos do Papai Noel da Coca-Cola
A influência da Coca-Cola na construção da imagem moderna do Papai Noel pode ser vista em diversos momentos:
1930: A estreia do Papai Noel em um “bar” da Coca-Cola.
O primeiro anúncio com a arte de Mizen apresentava o Papai Noel em um cenário inusitado: um bar da Coca-Cola dentro da loja de departamentos Famous Barr Co., em Saint Louis.
Essa peça publicitária, publicada no jornal The Saturday Evening Post, marcou a entrada do Papai Noel no universo do consumo, transformando-o em um ícone pop.
1931: Um Papai Noel mais “fofo” com Haddon Sundblom.
Buscando uma imagem mais humana e acolhedora para o Papai Noel, a Coca-Cola contratou o ilustrador Haddon Sundblom em 1931. Sundblom se inspirou no poema “A Visit From St. Nicholas”, de Clement Clark Moore, para criar um Papai Noel mais rechonchudo, amigável e caloroso.
As ilustrações de Sundblom, publicadas em revistas populares como The Saturday Evening Post, retrataram o Papai Noel em situações cotidianas: entregando presentes, lendo cartas, apreciando uma Coca-Cola e visitando crianças.
A busca por um Papai Noel “real”: a inspiração por trás da arte de Sundblom.
Para alcançar o realismo desejado, Sundblom inicialmente usou seu amigo Lou Prentiss, um vendedor aposentado, como modelo para o Papai Noel. Após o falecimento de Prentiss, Sundblom passou a se autorretratar, pintando-se em frente a um espelho. Mais tarde, ele utilizou fotografias como referência para suas ilustrações
A atenção aos detalhes era tamanha que os fãs enviavam cartas à Coca-Cola quando percebiam alguma alteração nas imagens.
Em um ano, o cinto do Papai Noel foi desenhado invertido, possivelmente devido à inversão da imagem no espelho, e em outro, o Papai Noel apareceu sem aliança, levando os fãs a questioarem se a união com Mamãe Noel estaria em crise.
As crianças que figuravam nas ilustrações eram inspiradas nos vizinhos de Sundblom: inicialmente duas meninas e, posteriormente, um menino.
Até mesmo o cachorro presente na ilustração de 1964 era baseado em um poodle cinza pertencente à florista da vizinhança, mas Sundblom o pintou de preto para destacá-lo no cenário natalino.
4. Das páginas publicitárias às galerias de arte: o legado de Sundblom
As pinturas a óleo originais de Sundblom para a Coca-Cola transcendem o âmbito publicitário e se consagram como obras de arte de alto valor. Essas peças, que compõem o acervo da empresa, já foram exibidas em museus de renome mundial, incluindo o Louvre em Paris, o Museu Real de Ontário em Toronto e o Museu da Ciência e Indústria em Chicago.
“Sprite Boy” e a inusitada capa da Playboy: a versatilidade de Sundblom
Além do Papai Noel, Sundblom criou outro personagem icônico: o “Sprite Boy”, um elfo que acompanhou o Papai Noel nos anúncios da Coca-Cola entre as décadas de 1940 e 1950.
Em 1972, Sundblom homenageou suas duas paixões – o Natal e as pin-ups – ao desenhar uma capa para a edição natalina da revista Playboy. A capa, que retratava uma mulher vestindo o casaco e o chapéu característicos do Papai Noel, trazia a inscrição “entretenimento para homens”, evidenciando a dualidade do artista.
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