A Swatch foi obrigada a se desculpar e a retirar do ar uma campanha publicitária na China exibindo um modelo asiático puxando o canto dos olhos, gesto considerado ofensivo.
O gesto remete a estereótipos racistas historicamente usados contra pessoas asiáticas. Em inglês, é conhecido como slanted eye pose.
Milhões de usuários denunciaram o conteúdo como discriminatório, e influenciadores com milhões de seguidores convocaram boicotes à Swatch e ao grupo suíço que controla marcas como Omega, Longines e Tissot.
Gesto em campanha vira onda negativa contra Swatch nas redes
A peça fazia parte da coleção Swatch Essentials e provocou forte reação nas redes sociais chinesas. A hashtag relacionada ao anúncio entrou rapidamente nos trending topics da rede social Weibo.
Críticos acusaram a empresa de promover estereótipos racistas e desrespeitar a aparência asiática.
As críticas não se limitaram ao público: especialistas em diversidade também destacaram a falha de sensibilidade cultural por parte da Swatch.
Pedido de desculpas não encerra a crise da Swatch
A revolta não diminuiu mesmo depois de a Swatch ter publicado um pedido de desculpas, no dia 16 de agosto, nas versões em inglês e chinês, por meio do Instagram e do Weibo:
“Reconhecemos as preocupações recentes e removemos todos os materiais relacionados [ à campanha] em escala global. Pedimos sinceras desculpas por qualquer desconforto ou mal-entendido que isso possa ter causado.”
A resposta, no entanto, foi considerada insuficiente por muitos consumidores. Comentários como “O dano já foi feito. Nenhuma desculpa apaga o insulto” se multiplicaram nas redes sociais.
Polêmica da campanha na China atrai cobertura global
A crise ultrapassou as fronteiras chinesas e foi amplamente noticiada por veículos internacionais como The Guardian, Le Monde, CNN e El País.
A China representa cerca de 27% da receita global do Swatch Group.
Em 2024, as vendas na região já haviam caído 14,6%, e no primeiro semestre de 2025, a queda foi de mais 11,2%. O novo episódio ameaça aprofundar essa crise.
Após a repercussão negativa, as ações da empresa chegaram a cair 4%.
Analistas alertam que o impacto pode se estender no longo prazo, comprometendo a imagem da Swatch em um dos principais mercados do luxo mundial.
Campanhas polêmicas anteriores na China
Outras marcas ocidentais já enfrentaram fortes reações por campanhas consideradas ofensivas ou insensíveis à cultura local, inclusive pelo mesmo motivo que provocou a revolta contra a Swatch.
Dior (2023)
Foi Acusada de racismo ao divulgar uma campanha com modelo asiática fazendo o mesmo gesto com os olhos. A imagem viralizou com mais de 37 milhões de visualizações no Weibo. A marca retirou o conteúdo, mas não se desculpou formalmente.
Dolce & Gabbana (2018)
Lançou vídeos com uma modelo chinesa tentando comer pratos italianos com hashis. A campanha foi acusada de reforçar estereótipos e provocou o cancelamento de um desfile em Xangai. Os fundadores da marca pediram desculpas em vídeo.
H&M, Nike, Uniqlo e outras (2021)
Foram alvo de boicotes após se posicionarem contra alegações de trabalho forçado em Xinjiang. As marcas foram removidas de plataformas online e mapas digitais na China.
