“Sexo vende” tem sido um mantra no marketing há décadas. Pesquisadores que estudam o comportamento do consumidor, encontram muitas evidências que o comprovam: modelos e porta-vozes atraentes captam a atenção, aumentam os cliques e fazem com que os produtos pareçam mais desejáveis.
Mas uma nova pesquisa sugere que, em um mundo digital repleto de influenciadores – formadores de opinião confiáveis com grande número de seguidores online – ser atraente demais pode, na verdade, ser contraproducente, principalmente na área fitness.
Chamamos isso de “efeito bumerangue da beleza”, e testes em laboratório confirmaram a tese.
Centenas de participantes do estudo viram postagens fictícias de influenciadores fitness no Instagram.
As postagens eram idênticas em todos os aspectos, exceto por uma diferença fundamental: o quão atraente o influenciador era. Avaliadores independentes analisaram as fotos de influenciadores reais previamente.
Os resultados foram surpreendentes: influenciadores fitness extremamente atraentes – ou “fitfluencers” – receberam menos curtidas e seguidores do que outros com um nível de atratividade moderado.
Por quê? Porque as pessoas os consideravam menos acessíveis
Em um dos experimentos, pessoas que viram um influenciador fitness extremamente atraente relataram sentimentos de baixa autoestima após serem expostos à imagem.
Em contrapartida, ver um influenciador fitness moderadamente atraente proporcionou a alguns participantes um pequeno aumento de confiança, provavelmente porque a imagem pareceu mais alcançável.
Curiosamente, o efeito negativo da beleza não foi tão forte em outras áreas em que os influenciadores online têm papel relevante.
Quando o experimento foi repetido com influenciadores financeiros, a aparência não importou tanto.
Isso não é totalmente surpreendente. Para um consultor financeiro, a aparência não está ligada à credibilidade. Já para um treinador físico, ela é fundamental.
Mas o efeito reverso da beleza não é inevitável. Em última análise, o estudo investigou se a apresentação reduzir a lacuna de identificação.
Quando influenciadores muito atraentes adotaram um tom humilde, compartilhando suas dificuldades, desafios de treinamento ou estagnações na forma física, a diferença no engajamento desapareceu.
Mas quando adotaram um tom orgulhoso, vangloriando-se de seu talento natural ou dedicação excepcional, a diferença aumentou ainda mais.
Isso sugere que a humildade pode ser uma ferramenta de comunicação poderosa para influenciadores que, de outra forma, poderiam parecer “inacessíveis”.
Por que isso importa?
Os influenciadores fitness dependem da sua aparência como uma espécie de credencial. Um físico esculpido sinaliza conhecimento em saúde e bem-estar.
Mas o engajamento não se resume à boa aparência diante das câmeras. Trata-se de os seguidores sentirem que conseguem se conectar com essas pessoas.
É aí que entra a identificação. O público se conecta com influenciadores fitness que parecem versões reais e acessíveis de si mesmos.
Mas a atratividade extrema faz o oposto: transforma uma meta alcançável em um ideal impossível, e o que deveria inspirar acaba por afastar.
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Esse efeito está de acordo com a teoria clássica da comparação social. As pessoas se julgam em relação aos outros.
Se a diferença entre o indivíduo e o influenciador fitness parecer muito grande, as comparações se tornam desencorajadoras, e não motivadoras.
Em outras palavras, quanto mais “perfeito” o influenciador fitness parecer, menos os seguidores acreditarão que podem ser como ele na vida real – e menos propensos estarão a interagir com ele.
As plataformas de mídia social estão atentas a isso. Atualmente, o TikTok, o Snapchat e outras plataformas priorizam conteúdo espontâneo e autêntico em vez de imagens polidas e retocadas.
Nesse novo cenário, a perfeição pode ser uma desvantagem.
A pesquisa mostra que uma beleza extrema pode chamar a atenção, mas pode prejudicar a conexão, a verdadeira moeda da economia dos influenciadores.
Para marcas e criadores de conteúdo, a conclusão é clara: o sucesso pode depender menos de uma aparência impecável e mais de autenticidade.
Moda, beleza e influência online
Os resultados da pesquisa levantam novas questões sobre como a beleza molda a influência online.
Por exemplo, o gênero parece importar. Em um estudo subsequente, influenciadoras fitness femininas muito atraentes enfrentaram reações negativas mais fortes do que homens igualmente atraentes, talvez refletindo uma tendência social mais ampla de julgar a aparência das mulheres com mais severidade.
Pesquisas futuras poderiam explorar se preconceitos semelhantes se aplicam a outras características visíveis, como raça ou deficiência.
O efeito pode também se estender para além do fitness. Setores construídos em torno da aparência – moda, beleza ou conteúdo sobre estilo de vida – podem apresentar o mesmo padrão.
Por fim, nem todos os públicos reagem da mesma forma. Pessoas que estão começando a se interessar por fitness ou usuários mais jovens que ainda estão formando suas identidades podem ser especialmente propensos a comparações negativas com influenciadores fitness altamente atraentes.
Compreender essas diferenças pode ajudar criadores de conteúdo e plataformas a promover um engajamento online mais saudável.
Este texto foi publicado originalmente no The Conversation e é reproduzido aqui sob licença Creative Commons.
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