Profissionais da imprensa tradicional e executivos da indústria de mídia não são os únicos preocupados com os limites cada vez mais difusos entre jornalistas e criadores de conteúdo, como demonstra a nova edição da pesquisa anual sobre os rumos da comunicação empresarial feita pela plataforma Cision.
O estudo entrevistou 561 profissionais que atuam em agências, empresas e organizações públicas ou privadas dos EUA e do Reino Unido.
Para 60% deles, essa transformação do ecossistema de mídia, que tem tirado o sono das redações devido à perda de audiência e relevância, é o principal desafio para o futuro da atividade.
Como reflexo, quando a pesquisa pergunta quais habilidades serão mais importantes em um futuro próximo 59% apontaram “storytelling e criação de conteúdo”, enquanto “relações com a imprensa” ficou em segundo lugar, mencionada por 44% dos profissionais consultados.
Na pesquisa apontando tendências do setor, RPs seguem preocupados com verba curta
As preocupações seguintes dos RPs são questões que igualmente pressionam quem está “do outro lado do balcão”: recursos financeiros limitados (citada por 58%) e a integração da IA generativa no trabalho (50%).
No entanto, quando a pergunta muda para o desafio mais urgente em 2026, o orçamento assume a liderança, citado por 34% dos participantes do estudo. A transformação do ecossistema de mídia foi citada por 21% deles, e a IA por 18%.
Por outro lado, demonstrando que os RPs não parecem ter medo de novidades, a tecnologia é vista como oportunidade para quase a metade dos profissionais de RP entrevistados pela Cision, como instrumento para aprimorar eficiência e insights — o que se relaciona diretamente com as pressões orçamentárias.
Na prática, o uso de IA generativa já aparece em tarefas recorrentes da atividade: 73% dizem usar ferramentas como ChatGPT para brainstorming de ideias, conceitos de campanha ou títulos; 68% para escrever ou aprimorar o texto de press releases e outros conteúdos; e 55% para pesquisa. Apenas 8% afirmam não usar a tecnologia.
Disputa por prioridades e prova de valor
Outro aspecto revelado pelo estudo é a disputa por prioridades dentro do próprio escopo de relações públicas.
Quando os participantes listam o que deve orientar o trabalho em 2026, “brand awareness” aparece como prioridade para 73% deles.
Mas metas mais próximas de resultados financeiros das organizações também ganham força: 55% citam impulsionar vendas e receita por meio de ações de RP, enquanto 50% colocam “mensuração e ROI” (retorno sobre investimento) entre os focos do ano.
O recado é que “provar valor” cada vez mais deixa de ser uma mera aspiração para virar exigência em um contexto de recursos mais escassos.
Dados e ferramentas no centro da estratégia de RP
Essa guinada ajuda a explicar por que ferramentas e infraestrutura de dados entram no centro do debate.
Entre os recursos considerados vitais para o sucesso das equipes, monitoramento e análise de mídia lideram (60%), seguidos por ferramentas de criação de conteúdo (49%) e bases de mídia/gestão de relacionamento (44%).
Dashboards de análises e relatórios aparecem em seguida (33%), reforçando o peso da medição na rotina do setor.
Tecnologia e integração
O relatório também aponta onde os profissionais enxergam as maiores oportunidades para 2026 — e o mapa vai além de “usar IA”.
Quase metade (48%) dos entrevistados cita IA e automação como caminho para eficiência e geração de insights, enquanto 39% destacam o fortalecimento de relacionamento com jornalistas e criadores, e 32% defendem maior alinhamento com marketing e estratégia de negócios.
Em outras palavras: a tecnologia aparece como relevante, mas a combinação de relacionamento e integração com outras áreas não perdeu importância.
O estudo completo da Cision pode ser visto aqui.
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