A Advertising Standards Authority (ASA), agência reguladora da publicidade no Reino Unido, ordenou que as marcas Adidas, Calvin Klein e Uniqlo não mais veiculem propagandas que promovam roupas e tênis “reciclados” sem que sejam comprovadamente feitos com materiais reaproveitados, o que organizações ambientais classificam como greenwashing.
Os anúncios foram identificados para investigação do órgão após a coleta de informações pelo sistema Active Ad Monitoring, que usa a inteligência artificial para pesquisar peças publicitárias em setores específicos.
Nas decisões publicadas nesta quarta-feira (24), ASA explicou que a palavra “reciclado” é um termo absoluto, sem espaço para perspectivas ou interpretações. E que seu uso induz o consumidor a pensar que seriam totalmente feitos com materiais reciclados.
Adidas: tênis reciclados
O regulador de propaganda britânico não divulgou imagens das propagandas das marcas, mas descreveu cada uma delas nos processos públicos do caso. No caso da Adidas, a propaganda, veiculada no Google em dezembro de 2025, dizia:
“Tênis de corrida reciclados da adidas […] Confira nossa linha de calçados reciclados hoje mesmo”.
Para a autoridade britânica, como a companhia não deu qualquer detalhe sobre esse processo de reciclagem, a expectativa do cliente seria de que os tênis fossem 100% reciclados.
“Esperávamos ver evidências de que todos os tênis da linha de tênis de corrida reciclados eram feitos inteiramente de materiais reciclados”, afirmou a autoridade.
Na defesa apresentada à agência reguladora, a Adidas confirmou que não tem uma linha exclusiva de tênis reciclados, e sim que coloca materiais reciclados dentro das suas coleções.
Em resposta à autoridade britânica, a marca disse imaginar que “os consumidores interpretariam a alegação ‘Tênis de Corrida Reciclados’ como significando que seus tênis de corrida continham materiais derivados de fontes recicladas”.
Mas a resposta foi considerada insuficiente, e a autoridade deliberou que o anúncio violou regras de publicidade enganosa, falta de fundamentação e promessas ambientais.
Calvin Klein: blusas para mulheres
O anúncio da Calvin Klein também apareceu no Google em dezembro de 2025, de acordo com a ASA. Ele promovia blusas ecologicamente corretas para mulheres.
“Blusas Calvin Klein para mulheres. Coleções de origem responsável – Recicladas, Orgânicas e Mais”.
A Calvin Klein se apegou ao termo “coleções” presente na propaganda para afirmar que seus consumidores entenderiam que nem todos os materiais da marca eram reciclados.
“Não seria razoável para os consumidores interpretarem o anúncio como significando que todos os produtos da linha de blusas femininas continham, total ou parcialmente, materiais reciclados, orgânicos ou outros materiais ecologicamente corretos”, afirmou a alegação da empresa à autoridade britânica.
Para a autoridade, se qualquer blusa da coleção tivesse fibras que não fossem recicladas ou orgânicas, aquela propaganda seira enganosa.
“Consideramos que a extensão em que materiais reciclados, orgânicos ou outros materiais ambientalmente preferíveis eram usados em cada produto dessas coleções não era clara”, disse a autoridade.
O anúncio da grife americana também foi considerada em desacordo com as regras, e foi punido nos mesmos itens do Código aplicado à Adidas.
Uniqlo: casaco de lã com materiais reciclados
A multinacional do Japão, uma das mais populares no Reino Unido, virou alvo da ASA após anunciar, no Natal de 2025, casacos de lã sustentáveis.
“Casacos e jaquetas de lã – Linha feminina da UNIQLO […] Compre casacos e jaquetas de lã da UNIQLO agora […] Materiais reciclados”
De acordo com a ASA, a propaganda dava a entender que todos os tecidos usados nos casacos e jaquetas de lã mencionados no anúncio eram feitos inteiramente de materiais reciclados.
“Como o anúncio não incluía informações explicando a base da alegação “Materiais Reciclados”, consideramos que os consumidores interpretariam a alegação como absoluta”, afirmou.
Assim como a Adidas, a Uniqlo também jogou a responsabilidade de entender o termo “reciclagem” para seus clientes.
Além de alegar que os consumidores “provavelmente entenderiam” a frase, a marca afirmou que o poliéster usado nos produtos tinha origem em PET reciclado, mas os outros materiais, como puxadores e etiquetas, não.
“A alegação não sugeria que todos os componentes das peças, como o zíper de metal ou as etiquetas, eram reciclados, mas sim que se referia aos materiais têxteis que compunham o tecido principal, bem como os tecidos usados no forro e no acabamento”, disse a marca na defesa.
A justificativa não foi aceita pela ASA, que puniu a Uniqlo pelas mesmas infrações das outras duas.
Autoridade já puniu outras marcas por greenwashing
Esta não é a primeira vez que a ASA suspende a veiculação de propagandas de marcas famosas por greenwashing. Em 2025, as afetadas foram Nike, Lacoste e Superdry.
A Nike afirmava, no pé de um anúncio para camisas de tênis, que tinha “materiais sustentáveis”. No caso da Lacoste, a propaganda prometia “roupas sustentáveis e elegantes”. Já a Superdry prometia “estilo sustentável”.
Nenhuma das três marcas provou os índices de sustentabilidade promovidos nas propagandas. Em suas defesas, todas afirmaram que os anúncios precisavam de interpretação.
Nas decisões a autoridade de propaganda insta as marcas a garantir que seus anúncios futuros deixem clara a base de promessas ambientais e não sugiram que os seus produtos são inteiramente feitos de materiais reciclados quando esse não fosse o caso.
E que um alto nível de fundamentação deve ser considerado para apoiar promessas consideradas absolutas.
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