Marketing de influência: estudo mostra o que marcas e influenciadores estão fazendo de errado nas redes

O marketing de influência funciona como uma via de mão dupla: influenciadores lucram com seus negócios online e usam a fama para impulsionar marcas nas mídias sociais, endossando o uso de produtos ou serviços em troca de cachê. Mas o efeito pode ser negativo quando influenciadores ou as próprias empresas cometem erros vistos pelos membros da comunidade como transgressões. 

Um estudo liderado por uma especialista em novos comportamentos de consumo em contextos digitais, a professora de marketing Rebecca Mardon, da Cardiff Business School, no Reino Unido, identificou cinco erros recorrentes que podem acabar neutralizando os efeitos da aposta em influenciadores para promoção de serviços ou produtos. Os resultados foram publicados pelo European Journal of Marketing. 

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O tamanho desse mercado faz com que o alerta da pesquisadora mereça atenção. Segeundo o site especializado em marketing The Drum, o marketing de influência movimentou US$ 9,7 bilhões em 2020 e deve crescer para US$ 15 bilhões até 2022, com quase metade dos profissionais de marketing dizendo que estão gastando mais de 20% de seu orçamento na atividade.

No topo da pirâmide está o jogador de futebol Cristiano Ronaldo, que cobra até US$ 1,6 milhão para dizer que usa determinado produto no Instagram. Mas existem influenciadores mais acessíveis, como os que alçaram fama em reality shows e tentam capitalizar o momento com acordos de patrocínio.

O Brasil conta com cinco representantes na realeza do Instagram, segundo levantamento da Hopper HQ, startup britânica especializada em engajamento nas redes sociais. Na lista com as 300 personalidades mais ricas da rede social aparecem Neymar, Caio Castro, Camila Coelho, Gracyanne Barbosa e Ronaldinho Gaúcho. 

Um post de Neymar para divulgar uma marca na rede pode custar até US$ 824 mil (R$ 4,1 milhões), segundo a empresa. O brasileiro é o 16º perfil mais bem pago do mundo. 

Os cinco erros

Para chegar aos cinco erros no marketing de influência, a equipe de Rebecca Mardon estudou a reação de consumidores a publiposts das principais vloggers de beleza do Reino Unido no YouTube, Zoella, Lily Pebbles e FleurDeForce. Neste vídeo, Pebbles apresenta sua forma de trabalho com as marcas, explicando como o serviço é cobrado e o que oferece às empresas. 

“Constaamos que o trabalho que não leve em consideração essas responsabilidades ao apresentar produtos às pessoas pode causar danos à reputação dos próprios influenciadores e das empresas que eles representam”, afirmou a pesquisadora. 

Veja os erros de marketing  mais comuns, de acordo com a pesquisa:

1 – Divulgação inadequada

Espera-se que os influenciadores divulguem com clareza os posts patrocinados a seus seguidores, permitindo-lhes distingui-los do conteúdo orgânico (que o influenciador posta “espontaneamente”). Os seguidores foram rápidos em identificar a situação e expressaram frustração quando sentiram que a diferença não estava clara,

A audiência também tinha expectativas adicionais. Por exemplo, muitos seguidores esperavam que os influenciadores divulgassem verbalmente os endossos, observando que eles costumam realizar várias tarefas enquanto assistem aos vídeos do YouTube e podem facilmente perder divulgações por escrito.

Embora os influenciadores carreguem o peso da culpa pela divulgação insuficiente, qualquer negatividade resultante também pode ser repassada para a marca.

2 – Falta de autenticidade

Alguns seguidores sentiram que os influenciadores tinham a responsabilidade de garantir que a maioria de seus vídeos fosse “orgânica” e isenta de endossos. Eles foram sensíveis à proporção de conteúdo orgânico para conteúdo endossado no canal do influenciador no YouTube e responderam negativamente quando a promoção do produto começou a dominar.

Um comentou: “Todos os outros youtubers que vejo colocam anúncios em seus vídeos também, o que é totalmente bom, mas [colocar anúncios] cada vídeo parece um pouco excessivo. Isso também nos faz questionar quais produtos você realmente gosta”.

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Segundo Rebecca Mardon, isso ilustra as dúvidas sobre a autenticidade do influenciador. “Embora esse erro não tenha causado danos à reputação da marca endossada, levou os consumidores a perceber esses influenciadores com ceticismo, provavelmente reduzindo sua eficácia como embaixadores de marcas”. 

3 – Excesso de ênfase

A pesquisadora lembra ainda que os influenciadores são vistos como tendo a responsabilidade de fornecer conteúdo valioso. “Descobrimos que os seguidores criticam as marcas que acreditam ter um alto nível de controle sobre o conteúdo do influenciador, principalmente quando isso prejudica o prazer do espectador. Por exemplo, eles responderam negativamente quando sentiram que o influenciador havia recebido um script ou pediram uma alta frequência de menções ao produto”.

Uma resposta citada por ela dizia: “Adorei o vlog. Odiei as menções do produto. No começo eu estava interessado nele, mas após a terceira menção eu estava pensando, ‘quão ruim pode ser este produto por precisar pagar por um número X de menções?’. Uma ou duas vezes seria o suficiente, mas presumo que a empresa pediu para ser nomeada mais do que o necessário.”

A professora de marketing dá uma dica: os influenciadores devem ter um alto nível de liberdade criativa sobre como um produto é apresentado, permitindo-lhes produzir endossos de que seus seguidores apreciarão.

4 – Fadiga da marca

A responsabilidade dos influenciadores de fornecer conteúdo valioso também foi prejudicada quando as marcas contrataram muitos influenciadores dentro da comunidade para postar endossos semelhantes em rápida sucessão, disse Rebecca Mardon. “Saturar o público-alvo dessa forma foi visto como repetitivo e enfadonho, provavelmente reduzindo a eficácia do post patrocinado”. 

Na verdade, muitos alegaram, segundo a professora, que evitariam comprar dessas marcas.

Novamente, permitir o controle criativo do influenciador provavelmente produzirá endossos mais variados, reduzindo a fadiga da marca. 

5 – Excesso de indulgência

De acordo com a pesquisa, os fãs achavam que os influenciadores que recebiam quantidades excessivas de brindes (como viagens de luxo e grandes quantidades de mercadorias grátis) tornavam qualquer endosso resultante menos confiável. Os consumidores até reclamaram que o custo desses incentivos caros aos influenciadores aumentaria o preço de varejo dos produtos da marca. 

Muitos seguidores expressaram sentimento negativo em relação a essas marcas e planejaram evitá-las. As empresas devem reduzir os incentivos aos influenciadores ou garantir que publiposts beneficiem outros membros da comunidade por meio de competições ou brindes.

De modo geral, a atenção cuidadosa à seleção do influenciador, bem como ao momento e à execução da campanha, permitirão que as marcas evitem o risco de reação negativa de seu público-alvo e aumentem o impacto de suas campanhas.

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