Se o objetivo era rejuvenescer a grife que completa 184 anos em setembro, a nova campanha da luxuosa joalheria americana Tiffany & Co foi muito além. A empresa revelou nesta terça-feira (23/8) as primeiras cenas de sua campanha “About Love”, prevista para estrear em setembro, e que reúne, pela primeira vez, Beyoncé e seu marido Jay-Z fazendo propaganda juntos para uma marca.
E não é só: além do casal de celebridades, a campanha proporcionará a primeira aparição pública do quadro “Igual a Pi”, feita em 1982 pelo artista Jean-Michel Basquiat. Recentemente adquirida pela grife de um colecionador privado, a obra tem como fundo predominante a cor característica da grife, conhecida como “Tiffany Blue”.
De quebra, é a primeira vez que o lendário Diamante Tiffany de 128,54 quilates, um dos maiores diamantes amarelos do mundo, é apresentado numa campanha publicitária e usado por uma pessoa negra.
A joia, avaliada em 30 milhões de dólares segundo o jornal USA Today, foi eternizada por Audrey Hepburn nos cartazes publicitários do filme Bonequinha de Luxo (Breakfast at Tiffany’s no original), e literalmente vai brilhar na campanha. Estará no pescoço de Beyoncé, que assim se tornará a quarta mulher na história a ter o privilégio de usá-la.
Uma pequena amostra do que será o filme foi postada nas redes sociais da empresa. Nos cinco segundos apresentados, Beyoncé aparece sentada num piano enquanto é filmada pelo marido.
The Carters for Tiffany & Co. #AboutLove #TiffanyAndCo
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© Estate of Jean-Michel Basquiat. Licensed by Artestar, New York pic.twitter.com/bTGZUts4DU— Tiffany & Co. (@TiffanyAndCo) August 23, 2021
Hepburn 2.0
A produção se esmerou em caracterizar Beyoncé como a personagem Holly Golightly interpretada por Hepburn no filme de 1961, a começar pelo penteado, com um coque no topo da cabeça. E o clássico vestido preto foi apimentado, ganhando generosas transparências.
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E tudo isso complementado, é claro, com o Diamante Tiffany, que aparece em close ao fim dos cinco segundos reveladores. De quebra, já que estamos falando de uma campanha de uma joalheria de luxo, um anel de diamante amarelo de 22 quilates brilha rapidamente logo no início do vídeo na mão esquerda.
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Campanha marca nova era da marca
A campanha “About Love” marca o início de uma nova era da marca de joias, que tem desde janeiro um novo vice-presidente de comunicação e de produtos, Alexandre Arnault.
Ele é filho de Bernard Arnault, o homem mais rico da Europa e dono do grupo LVMH, o maior grupo de luxo do mundo, que adquiriu a bicentenária Tiffany & Co em outubro de 2020 por nada menos do que US$ 15,8 bilhões e a acrescentou a seu portfólio que inclui outros ícones como Louis Vuitton, Dior, Givenchy e Fendi.
A nova campanha estreará com um anúncio na edição britânica da revista Harper’s Bazaar no dia 2 de Setembro. Logo em seguida, no dia 15, será lançado um vídeo filmado pelo próprio Jay-Z que vai mostrar Beyoncé interpretando sua versão para a canção “Moon River”, originalmente cantada por Hepburn em “Breakfast at Tiffany’s”.
Trazer Beyoncé e Jay-Z para a Tiffany&Co. enquadra-se numa estratégia de rejuvenescimento da marca e tem tudo a ver com About Love.
O primeiro álbum dos dois artistas depois que eles formaram a dupla The Carters chama-se justamente Everything is Love, lançado em 2018. Além disso, a Tiffany se comprometeu a doar dois milhões de dólares a faculdades historicamente voltadas aos negros, uma das causas defendidas por Beyoncé e Jay-Z.
Sobre os dois, Alexandre Arnault tuitou:
“Como um fã de longa data dos Carters, foi um sonho que se tornou realidade trabalhar com essas forças criativas e fazer mágica com esta campanha.”
Na parede atrás do piano, o quadro inédito de Basquiat
Nos segundos de vídeo já revelados pela Tiffany também se vê na parede de fundo outra joia, só que do mercado da arte, marcando sua primeira aparição pública.
Trata-se do quadro “Equals Pi”, a pintura de Jean-Michel Basquiat realizada no azul icônico da marca e que a Tiffany’s conseguiu comprar recentemente de um colecionador privado, que o mantinha em sua propriedade desde o início dos anos 80.
Basquiat, que morreu em 1988 de uma overdose de heroína, começou como grafiteiro em Nova York, tornou-se um dos nomes mais influentes da arte contemporânea. Suas obras exploravam temas sociais.
O quadro é um emaranhado de equações matemáticas, textos, figuras, gestos expressivos e símbolos. Mas o que é mais marcante é a sua cor predominante, que lembra o Pantone 1837, também conhecido como Tiffany Blue por ser a cor característica da joalheria.
Para realçar a pintura recém adquirida, Alexandre Arnault enfatizou numa apresentação por Zoom que a cor do quadro só aparece uma vez na campanha publicitária:
“Como podem ver, além do quadro, não há azul Tiffany em toda a campanha.”
Para quem se interessa pela obra e quer vê-la pessoalmente, ela será instalada permanentemente na loja da Tiffany & Co da Fifth Avenue, fazendo assim companhia ao Diamante Tiffany.
A primeira mulher negra a usar o Diamante Tiffany
O diamante usado por Beyoncé na nova campanha é uma dos ícones da Tiffany, uma peça histórica, que para a empresa “não tem preço”.
Ele foi encontrado na África de Sul, em 1877. No ano seguinte, quando foi comprada por Charles Lewis Tifanny, a pedra tinha 287,42 quilates. Segundo o site oficial da marca, o seu fundador pagou na época 18 mil dólares pela preciosidade, consolidando sua fama de “Rei dos Diamantes”.
A peça foi então levada para Paris, onde foi cortada pelo gemólogo da marca em seu formato atual de almofada, com 128,54 quilates e 82 facetas – 24 a mais do que o habitual corte com 58 facetas.
Lady Gaga usou diamante ao receber Oscar
O diamante foi usado pela primeira vez em público em 1957, por Mary Whitehouse, mulher do diplomata americano Edwin Sheldon Whitehouse.
Depois dessa estreia, só viria a ser usado em 1961 por Audrey Hepbrun, em fotos publicitárias para o filme que leva o nome da marca. Na ocasião, a peça foi repensada e reajustada no colar Ribbon Rosette de Jean Schlumberger, um dos joalheiros mais famosos do século XX e que já foi vice-presidente da Tiffany & Co.
Nos quase 60 anos seguintes, a joia não voltou a ser usada, mas percorreu o mundo em exposições, sempre regressando à primeira loja da rede Tiffany em Nova York, na Quinta Avenida. Em 2006, numa das suas últimas aparições, o colar esteve exposto na Somerset House, em Londres.
O diamante só voltou a ser usado em 2019 por Lady Gaga, que com ele subiu ao palco da cerimônia do Oscar para receber a estatueta pela música Shallow. Depois de Beyoncé, a atriz Gal Gadot também aparecerá com o colar, mas em filme a ser lançado no ano que vem.
