Dois meses depois de a organização Marketers for Open Web (MOW) formalizar ao órgão de concorrência britânico um pedido de suspensão do lançamento da tecnologia Google Private Sandbox, a Competitions and Market Authority anunciou nesta sexta-feira (8/1) em Londres a abertura de uma investigação com o objetivo de “avaliar se as propostas podem fazer com que os gastos com publicidade tornem-se ainda mais concentrados no ecossistema do Google às custas de seus concorrentes“.

A iniciativa é mais um capítulo da história da substituição de cookies de terceiros na internet, que se desenrola em vários fronts. 

No comunicado, a CMA explicou tratar-se de uma resposta a reclamações de comportamento anticompetitivo e pedidos para que o órgão interceda para assegurar que o Google desenvolva suas propostas de uma forma que não distorça a concorrência. E cita como exemplo o pedido da MOW, formada por empresas jornalísticas e de tecnologia, que alegam que “a proposta do Google abusa de sua posição dominante“. 

A tecnologia Privacy Sandbox, anunciada em 2019, desabilitaria cookies de terceiros no navegador Chrome e no mecanismo do navegador Chromium e os substituiria por um novo conjunto de ferramentas para direcionar publicidade e outras funcionalidades, que segundo o Google,  ajudaria a proteger proteger a privacidade dos usuários. 

O comunicado da CMA observa que o projeto da gigante digital já está em andamento, mas as propostas finais ainda não foram decididas ou implementadas. E que, em seu recente estudo de mercado de publicidade digital em plataformas online, o órgão destacou uma série de preocupações sobre seu impacto potencial, incluindo “o risco de minarem  a capacidade das empresas jornalísticas de gerar receita e e reduzir a concorrência em publicidade digital, consolidando o poder de mercado do Google“. 

No comunicado, a CMA observa que os cookies de terceiros atualmente desempenham um papel fundamental online e na publicidade digital:

“Eles ajudam as empresas a direcionar a publicidade de forma eficaz e a financiar conteúdo online gratuito para consumidores, como jornais. Mas também tem havido preocupações sobre sua legalidade e uso de uma perspectiva de privacidade, já que permitem que o comportamento dos consumidores seja rastreado pela web de maneiras que muitos consumidores podem se sentir desconfortáveis e difíceis de entender.”

A CMA disse que tem estudado a melhor forma de abordar questões legítimas de privacidade sem distorcer a concorrência, incluindo conversas com o Google para entender melhor suas propostas.

E explica a investigação proporcionará um quadro para a continuação desse trabalho “e, potencialmente, uma base jurídica para qualquer solução que surgir“. Pelo impacto das mudanças propostas pelo Google, decidiu que o trabalho deveria ser realizado no contexto de uma investigação formal, com base na Lei de Concorrência de 1998. 

Andrea Coscelli, CEO da CMA disse:

“Como o CMA descobriu em seu recente estudo de mercado, as propostas do Privacy Sandbox do Google têm impacto significativo sobre editoras e sobre o mercado de publicidade digital, mas também há questões de privacidade a serem consideradas, razão pela qual continuaremos a trabalhar em conjunto com o Information Commissioner’s Office (IOC) à medida que avançamos nesta investigação, ao mesmo tempo em que nos envolvemos diretamente com o Google e outros participantes do mercado sobre nossas preocupações”. 

O órgão salientou no comunicado que não há nesta fase uma conclusão sobre se existem provas suficientes de uma violação do direito da concorrência para poder emitir uma comunicação de acusações a qualquer parte sob investigação. Observou que nem todos os casos investigados resultam na emissão de uma declaração de objeções pelo CMA. E disse que irá considerar “todas as representações que receber antes de qualquer decisão ser tomada sobre se o direito da concorrência foi de fato infringido”. 

É de se esperar que entidades se mobilizem para pressionar o órgão, com uma decisão final determinando caminhos para a intrincada questão da substituição dos cookies de terceiros. 

O Washington Post já iniciou um caminho, tendo anunciado em dezembro a adoção da tecnologia Unified ID 2.0, da empresa The Trade Desk, iniciativa que pode tornar a alternativa uma referência para outras empresas jornalísticas. Por ela, os internautas terão uma identidade única para logar-se em qualquer site, e mais controle da privacidade. 

 

 

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