A IBM decidiu colocar sua tecnologia de inteligĂȘncia artificial aplicada Ă publicidade, a IBM Watson Advertising, em um novo desafio: medir a existĂȘncia de viĂ©s na propaganda e encontrar formas mais eficientes de aumentar a diversidade nos anĂșncios.
A empresa firmou um acordo com a organização americana sem fins lucrativos Ad Council para realizar uma pesquisa de seis meses, que vai examinar um conjunto de peças publicitĂĄrias para descobrir e mensurar sinais da baixa representação. E tambĂ©m detectar viĂ©s indesejado na forma como os anĂșncios sĂŁo veiculados.
Um estudo de 2019, do Instituto Geena Davis de GĂȘnero na MĂdia, afirma que personagens masculinos aparecem 12% a mais que as mulheres em publicidade, enquanto vĂdeos com equilĂbrio de gĂȘnero e liderados por mulheres produzem 30% mais visualizaçÔes. O instituto foi fundado pela atriz americana para aumentar a representação na indĂșstria do entretenimento.
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“O preconceito coletivo prevalece em nosso setor hĂĄ muito tempo, e a necessidade de estudar suas origens e impacto Ă© fundamental para que possamos trabalhar juntos de forma eficaz e gerar progresso”, disse Lisa Sherman , CEO do Ad Council.
Ao lançar a iniciativa de pesquisa, a IBM afirma que o viés indesejado na publicidade tem o potencial de impactar os consumidores, que podem perder uma oportunidade econÎmica ou se sentir alvo com base em estereótipos, ao mesmo tempo que impactam negativamente as marcas que podem ter um desempenho de campanha ruim.
âA indĂșstria da publicidade estĂĄ passando por uma grande transformação, com mudanças nas polĂticas de privacidade. […] Enquanto as marcas se reconstroem em meio a essa transformação, Ă© o momento ideal para resolver o problema persistente do preconceito publicitĂĄrioâ, afirmou a empresa em comunicado.
InteligĂȘncia artificial como baliza para publicidade mais equilibrada
O objetivo da pesquisa, segundo a IBM, Ă© definir fatores que contribuem para o preconceito na publicidade, usando a inteligĂȘncia artificial para ajudar em questĂ”es como segmentação de pĂșblico, mensagens criativas, otimização de desempenho e impacto de campanha.
âEquipados com essas informaçÔes, profissionais de marketing e TI podem desenvolver um roteiro para o uso responsĂĄvel da inteligĂȘncia artificial ââcomo forma de reduzir o preconceito e criar e executar campanhas de maneira mais eficaz.â
O vice-presidente sĂȘnior de Ecossistemas Globais e Blockchain da empresa, Bob Lord, afirma que a esperança da IBM âĂ© que a inteligĂȘncia artificial possa ser um catalisador para eliminar o preconceito na publicidade, da mesma forma que estĂĄ ajudando a transformar a indĂșstria de publicidade enquanto ela se reconstrĂłi para uma era sem cookies de terceirosâ.
Parceria com Ad Council
O Ad Council, que se uniu Ă IBM para a pesquisa, Ă© uma organização sem fins lucrativos que reĂșne mentes criativas em publicidade, mĂdia, tecnologia e marketing nos Estados Unidos. A instituição desenvolve campanhas de interesse pĂșblico desde a Segunda Guerra Mundial.
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O trabalho começarĂĄ com uma anĂĄlise da prevalĂȘncia e frequĂȘncia do viĂ©s nas campanhas. Os dados da iniciativa “It’s Up to You”, desenvolvida pelo Ad Council para incentivar a vacinação, serĂŁo usados ââpara esta fase inicial de pesquisa.
Usando o kit AI Fairness 360, um conjunto de ferramentas de inteligĂȘncia artificial de cĂłdigo aberto desenvolvido pela IBM e doado Ă Linux Foundation, o estudo analisarĂĄ como determinados pĂșblicos de campanhas passadas e ativas estĂŁo sendo direcionados com conteĂșdo criativo para avaliar se o preconceito estava presente .
Os pesquisadores observarĂŁo tambĂ©m se o contexto em que a peça Ă© entregue influencia o viĂ©s. Por exemplo, se uma mensagem criativa Ă© considerada imparcial por si sĂł, mas Ă© entregue em um canal digital com caracterĂsticas tendenciosas, o anĂșncio pode ser percebido como tendencioso.
Outro objetivo do estudo Ă© testar a eficiĂȘncia da inteligĂȘncia artificial na identificação de instĂąncias de viĂ©s e descobrir como explorar melhor o seu potencial para esse objetivo.
O IBM Watson Advertising Ă© um dos produtos da IBM Watson, que emprega a inteligĂȘncia artificial para ajudar organizaçÔes a fazer projeçÔes para o futuro, automatizar processos complexos e otimizar o tempo dos funcionĂĄrios. A tecnologia foi desenvolvida pela prĂłpria IBM e Ă© usada hoje por mais de 30 mil clientes, segundo a empresa.
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