Londres – Para quem acha que o crescimento do TikTok –  mais de 1 bilhão de usuários – é uma bolha, ou que a rede social não passa de um canal para dancinhas de adolescentes e desafios malucos, o mercado de capitais dá sinais de pensar o contrário.

Uma análise publicada no site da Nasdaq, segunda maior bolsa de ações do mundo após a de Nova York, explica como a rede social chinesa tornou-se para Facebook e Google um adversário mais difícil de combater do que o inimigo doméstico Snapchat foi há alguns anos. 

O artigo, assinado pelo analista de investimentos Adam Levy, é incisivo. O título é “Os clones do Facebook e do Google não impedem o crescimento da TikTok”, referindo-se aos movimentos das duas gigantes para conter o avanço do aplicativo chinês. Para ele, o algoritmo é a explicação. 

A crise do Facebook

Ver um concorrente crescendo com tranquilidade, amealhando um terço da audiência de todos os produtos do Facebook combinados, é mais uma preocupação para o império de Mark Zuckerberg, que na semana passada viveu tempos infernais.

Primeiro veio uma interrupção de quase seis horas no serviço de suas plataformas (Facebook, Messenger, Instagram e WhatsApp) no dia 4 de outubro, uma segunda-feira que milhões de pessoas que dependem dos serviços não vão esquecer tão cedo. 

No dia seguinte, houve o depoimento no Senado americano da ex-funcionária Frances Haugen, que expôs histórias incômodas para a rede social. Ela confirmou havia revelado ao Wall Street Journal.

A sequência de reportagens a partir dos documentos vazados ficou conhecida como Facebook Papers, tida como a mais grave crise de imagem já enfrentada pela Big Tech.

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Pedras no caminho do TikTok

O TikTok também enfrenta questionamentos por seu conteúdo, com desafios retirados do ar por causarem acidentes e depredação de escolas. 

Suicídio e automutilação igualmente assombram a alegria que a rede social tenta transmitir. Em agosto, teve que lançar medidas para atenuar o impacto de casos seguidos de suicídios associados à plataforma.

Mas a escala dos problemas do Facebook, que entrou na agenda legislativa e política em vários países e na União Europeia, é uma ameaça maior. E para quem investe em ações, é motivo de atenção. 

Crescimento “insano” da plataforma de vídeos curtos

Adam Levy, autor da análise publicada no site da Nasdaq,  escreve artigos para a consultoria de investimentos The Motley Fool, reproduzidos pela bolsa de tecnologia como parte de seu acervo de informações para ajudar investidores a tomarem decisões. 

Saiu no dia 3 de outubro, véspera da falha global que expôs a vulnerabilidade tecnológica da gigante de mídia digital. Mas o artigo olha o desempenho das empresas de mídia digital sob uma perspectiva mais longa, pensando no que importa para o investidor. 

Levy classifica o crescimento do TikTok como “insano”, indo de 55 milhões de usuários mensais em 2018 a mais de 1 bilhão. E observa que o avanço quase não diminuiu nos últimos 14 meses, com mais de 300 milhões de novos usuários nesse período.

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Ele lembra que outras redes “jovens” já ameaçaram o domínio de Facebook e Google antes. Cita como exemplo o Snapchat, que crescia rapidamente em 2013, quando tinha 25 milhões de usuários ativos diariamente, chegando a receber ofertas de aquisição por parte do Facebook e do Google.

E acha que o lançamento do Instagram Stories, três anos depois da criação da rede social, quando ela tinha 153 milhões de usuários, esvaziou o crescimento do rival. O Snapchat reporta agora uma média de 500 milhões de usuários mensais, segundo o analista.

Dupla Facebook-Google não consegue conter TikTok

Adam Levy vê uma história diferente com o TikTok. Para ele, o movimento parecido lançado pela dupla Facebook-Google contra o aplicativo chinês não está alcançando o mesmo efeito. 

“O Facebook lançou o Instagram Reels, seu “clone do TikTok”, em agosto de 2020, mas o efeito no crescimento do TikTok foi muito menos perceptível do que o impacto anterior sobre o Snapchat.

Isso apesar de Snapchat e YouTube também terem lançado produtos semelhantes ao TikTok. Na verdade, a base de usuários do TikTok cresceu aproximadamente 43% desde que seus concorrentes começaram a lançar cópias”.

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Ele acha que o fato de o crescimento do usuário do TikTok não estar diminuindo indica que não é apenas o formato que torna o aplicativo tão intrigante, mas sua capacidade de fornecer o conteúdo certo aos usuários no momento certo, o que atribui ao algoritmo: 

“O algoritmo é algo muito mais difícil para outra empresa copiar do que apenas usar os mesmos formatos de vídeo e mensagens sociais.”

Para o analista de investimentos, a rede de usuários também fornece ao TikTok uma vantagem de conteúdo. Esse efeito continua a impulsionar seu crescimento, pois oferece mais conteúdo de melhor qualidade para o público, em sua opinião. 

A análise de Adam Levy aponta que o crescimento contínuo da TikTok, apesar dos melhores esforços no que chama de “duopólio de publicidade”, logo poderá se tornar uma ameaça significativa para os negócios dos dois gigantes.

Ele destaca  que o usuário médio do TikTok nos EUA  passa mais tempo no aplicativo do que no Facebook, Instagram ou YouTube.

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E acha que o TikTok está apenas começando com a monetização, tendo lançado novas ferramentas de criação, colaboração e medição para anunciantes em setembro, focadas no comércio social, o que vê com entusiasmo sob a ótica do negócio: 

“Há uma grande oportunidade para o comércio social desempenhar um papel maior na publicidade daqui para frente, e é algo que o Facebook precisa executar após as recentes mudanças nas configurações de privacidade do iOS. 

O Google viu o comércio social como uma forma de se aprofundar também na publicidade de comércio eletrônico.”

Levy acredita que se o TikTok impulsionar as vendas do comércio social melhor do que Facebook e Google, terá uma grande oportunidade de capturar os lucrativos gastos com publicidade em comércio eletrônico dos dois gigantes. 

Para ele, o TikTok  tem uma grande vantagem por estar sediado na China, onde o comércio social é muito mais popular.

Segundo o analista, há anos a plataforma oferece vitrines virtuais em seu aplicativo chinês Douyin, e registrou cerca de US $ 77 bilhões em vendas no ano passado, triplicando em relação a 2019.

Tempo no TikTok é maior do que no YouTube

No Reino Unido e nos Estados Unidos (EUA), o TikTok já retém seus usuários por mais tempo na rede social do que o YouTube, apontou a consultoria App Annie em setembro, em análise sobre celulares com o sistema Android. Antes, a mesma empresa mostrpu que o TikTok foi o aplicativo mais baixado de 2020.

Em maio, o usuário médio passava 24,5 horas por mês no TikTok nos EUA e quase 26 horas mensais no Reino Unido. O levantamento deixou de fora a China, um mercado importante, imenso, onde o TikTok (lá chamado Douyin) é um dos principais aplicativos.

Marcas globais atraídas para o TikTok

Com a criação do TikTok World, plataforma dedicada a marcas interessadas em exibir conteúdo na rede social, a rede deu mais um passo para disputar as verbas publicitárias com outras plataformas. 

“Quando as marcas ingressam no TikTok, dizemos a elas que pensem como profissionais de marketing e ajam como criadores. Um total de 61% dos nossos usuários dizem que os vídeos no TikTok são mais exclusivos que em qualquer outra plataforma, e 7 em cada 10 dizem que os anúncios do TikTok são agradáveis”, afirma a empresa. 

Um dos exemplos é o da grife americana Marc Jacobs, que usou a plataforma para uma campanha do perfume Perfect.

@sofiawylie

I am PERFECT! Join the #PerfectAsIAm challenge by duetting @rickeythompson ‘s video and show the world your PERFECT self! #MJPerfect #fyp

♬ #PerfectAsIAm – PERFECT MARC JACOBS x Lizzo x Rickey Thompson

O desafio #PerfectAsIAm foi estrelado pelo ator e estrela da internet Rickey Thompson. A comunidade foi incentivada a criar um dueto lado a lado com o vídeo de Ricky. 

Segundo o TikTok, em março de 2021 os vídeos do #PerfectAsIAm acumulavam 10,1 bilhões de visualizações em todo o mundo. 

Desafios à vista

Apesar do entusiasmo do analista Adam Levy e de marcas globais, o TikTok também tem obstáculos a contornar, mas faz isso sem a pressão dos investidores. 

A ByteDance, dona da marca, chegou a anunciar uma oferta pública inicial de ações (IPO), mas adiou em março, após reuniões com reguladores do governo chinês.

O desafio da caixa de leite, que incentivava as pessoas a subirem cada vez mais alto sobre frágeis blocos de embalagens, causou acidentes e ferimentos. Por isso, mobilizou  entidades de saúde americanas devido ao risco de contusões graves. 

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Em setembro, na volta às aulas no hemisfério norte, a nova dor de cabeça foi um desafio para vandalizar banheiros de escolas, que despertou a ira de diretores assustados com o roubo de mobiliário e destruição de pias e vasos sanitários. Também foi tirado do ar. 

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Suicídio e automutilação na plataforma 

Mais sério, no entanto, é o drama do suicídio associado à plataforma de vídeos curtos. Em setembro, a rede social anunciou um conjunto de recursos para ajudar os usuários com problemas de saúde mental e pensamentos suicidas, e expandiu o conteúdo de prevenção a transtornos alimentares. 

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A mudança foi uma reação aos questionamentos sobre os efeitos do TikTok no bem estar dos usuários, sobretudo depois do caso ocorrido em 2020, quando o filme de um americano cometendo suicídio viralizou na plataforma, alarmando pais de crianças que tiveram acesso às imagens. 

No Reino Unido, o órgão regulador de telecomunicações baixou na semana passada uma nova regulamentação para os aplicativos de compartilhamento de vídeos mais utilizados por jovens.

E determinou ao Snapchat e ao TikTok a adoção de medidas para proteger os usuários de conteúdo prejudicial. As multas por descumprimento podem chegar a 250 mil libras ou 5% do faturamento. 

Jovens no Instagram

Porém, os efeitos negativos causados a jovens são um problema ainda maior para o Facebook –  e para os seus investidores, já que queda no faturamento e mudanças regulatórias podem afetar os resultados financeiros.

As revelações feitas pelo Wall Street Journal sobre o impacto negativo do Instagram sobre adolescentes são capazes de afastar anunciantes, que não gostam de ver suas marcas associadas a conteúdos ilegais ou negativos. 

A rede social acabou adiando o lançamento do Instagram para crianças, argumentando que vai conversar melhor com pais e entidades, em uma tentativa de conter a crise que parece não ter fim. 

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