Londres – O Brasil perdeu 12% do valor de sua marca nacional, o que equivale a uma queda de US$ 93 bilhões, segundo o Relatório Brand Finance Nation Brands 2021. A principal causa, segundo a consultoria, foi a resposta falha à Covid-19. 

A marca do país, que era a 16ª mais valiosa do mundo no ano passado, perdeu cinco posições no ranking global e assim deixou de integrar o clube das 20 mais valiosas do mundo, que continua liderado por Estados Unidos e China. 

No caminho inverso ao do Brasil, o valor da marca do México aumentou US$ 23 bilhões (3,6%), o que fez o país subir uma posição e passar a integrar o Top 20. Com a ultrapassagem mexicana, a marca do Brasil passou a ser apenas a quarta mais valiosa das Américas, atrás também de Estados Unidos e Canadá.

Marca Brasil teve a sétima maior do mundo

A queda do valor da marca brasileira foi a sétima maior do mundo. As maiores perdas foram de Myanmar (25,9%) e Etiópia (22,4%), que continuaram afetadas por conflitos e  distúrbios civis.  

Nas Américas, a queda do valor da marca do Brasil só foi menor que a do Uruguai (13,2%).

O estudo é realizado pela Brand Finance, consultoria que todo ano aponta as 100 marcas nacionais mais valiosas e aquelas consideradas mais fortes. 

A avaliação leva em conta a presença, a reputação e o impacto de cada marca no cenário mundial.

Resposta à Covid-19 foi a principal razão da queda do valor da marca brasileira

Os pesquisadores atribuíram o declínio acentuado do valor da marca brasileira principalmente aos efeitos dos altos números de casos e de mortes da Covid-19 registrados no país, mas citaram também os danos ao setor agrícola causados por secas severas.

O impacto da Covid pode ser melhor entendido pelo fato de o Brasil ter sido considerado, juntamente com os Estados Unidos, como um dos dois países que apresentaram as respostas mais falhas à pandemia.

Os efeitos da pandemia também foram significativos nos valores das marcas da Itália, Espanha, Reino Unido e França, que tiveram uma resposta que, embora não considerada falha, foi classificada como decepcionante. 

O Diretor da Brand Finance no Brasil, Eduardo Chaves, espera uma recuperação da marca do Brasil no próximo ano:

“Vivemos uma melhora na crise sanitária, porém essa percepção só poderá ser vista na pesquisa de 2022. O Brasil tem grande representatividade na mídia global, e poderá recuperar posições com uma boa gestão da crise”

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O estudo traz uma série de outras conclusões importantes
Valor total das 100 marcas mais valiosas cresceu 7%

O valor das 100 marcas nacionais mais valiosas chegou a US$ 90,8 trilhões, representando um aumento de 7% em relação a 2020 e sinalizando que a recuperação da pandemia está em andamento.

Embora seja um sinal positivo, a recuperação ainda não atingiu os níveis pré-pandêmicos, sendo 7% menor do que o total apurado em 2019.

O presidente e CEO da Brand Finance, David Haigh, alertou que os ritmos diferentes de recuperação de cada país pode acarretar discrepâncias no ranking:

“Pode levar anos para que alguns países recuperem o valor perdido da marca, o que pode criar uma disparidade entre as marcas nacionais mais e menos valiosas”.

Infraestrutura digital faz marca da Estônia ser a de maior crescimento

Tendo investido fortemente em infraestrutura digital muito antes da pandemia atingir o mundo, a Estônia viu o valor da marca de sua marca crescer incríveis 37,5%, mais de cinco vezes a média de crescimento das 100 marcas mais valiosas.

O índice é quase o dobro do da Bélgica, país que fecha o clube dos dez de maior crescimento do valor de sua marca nacional no último ano. 

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O estudo ressalta que qualquer pessoa em todo o mundo pode obter uma residência eletrônica na Estônia, o que lhe permite administrar online uma empresa com sede na União Europeia. 

Além disso, 99% dos serviços governamentais do país são  oferecidos online, o que fez o CEO da Brand Finance comentar:

“Com algumas das principais economias tendo suas deficiências digitais destacadas durante a pandemia, o modelo digital prioritário da Estônia serve de modelo para os demais.”

Grupo das 10 marcas nacionais mais valiosas permaneceu inalterado

Não houve trocas de posições neste ano entre os 10 países  com marcas mais valiosas. 

Os Estados Unidos e a China permanecem na liderança, num patamar bem acima dos demais.

  

O aumento de valor da marca chinesa foi maior do que o da norte-americana, voltando a diminuir a diferença entre os valores das marcas das duas nações.

O estudo destaca que a economia da China foi a primeira a se recuperar da pandemia e a única a registrar um crescimento positivo do PIB no final de 2020, além de ter crescido a um ritmo recorde no primeiro trimestre deste ano.

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Dentre os dez países com marcas mais valiosas, a Alemanha foi a que teve o maior crescimento, encostando no Japão e quase assumindo o terceiro lugar.

Outros países do Top 10 que conseguiram aumentar o valor de sua marca em mais de 10% foram o Canadá, Reino Unido, Itália e França.

Suíça é a marca nacional mais forte do mundo

Além de medir o valor econômico, a Brand Finance também determina a força relativa das marcas nacionais por meio de métricas que comparam o investimento, o valor e o desempenho da marca e a avaliação do soft power de cada país.

De acordo com esses critérios, a Suíça assumiu a posição de marca nacional mais forte do mundo, com uma pontuação do Índice de Força da Marca de 83,3 numa escala até 100.

O CEO David Haigh comentou a performance suíça:

“A Suíça se manteve firme, enquanto outras nações vacilaram durante a pandemia. Porém, o vazamento recente dos Pandora Papers pode manchar sua reputação.”

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Covid fez com que somente seis países permanecessem no Top 10 das marcas mais fortes

Na verdade, a pontuação da Suíça permaneceu estável, mas como as duas nações que estavam à sua frente no ranking (Alemanha e Reino Unido) caíram por causa dos efeitos da pandemia, ela assumiu a liderança.

A nação mais forte do ano passado, a Alemanha, caiu para a 5ª posição. A queda do vice-líder, o Reino Unido, foi ainda mais significativa, despencando para o 14º lugar este ano.

A má percepção da resposta à Covid-19 também prejudicou a força da marca e retirou do Top 10 o Japão (que caiu de sétimo para 15º) e a França (de nono para 16º). 

Mas a maior queda dos membros desse grupo foi a dos Estados Unidos, que despencou do quarto para o 17º lugar.

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As marcas nacionais que chegaram ao Top 10 das mais fortes 

A mesma pandemia que provocou a queda desses países causou a subida de outros quatro, que se destacaram por suas respostas positivas à crise sanitária: Austrália, Noruega, Suécia e Nova Zelândia. 

Os crescimentos mais notáveis foram os da Noruega e da Nova Zelândia, que subiram respectivamente oito e sete posições. O crescimento da pontuação de ambos os países foram os maiores do Top 10, acima de 5%.

Sobre os países que saíram do Top 10 das marcas mais fortes, embora tenham permanecido entre as mais valiosas, o CEO David Haigh comentou:

“O Reino Unido, os EUA, o Japão e a França tiveram uma avaliação interna ruim para a resposta à COVID e precisam reconquistar a confiança de suas populações. Todos devem recuperar o que perderam em força de marca, a fim de proteger o seu valor.”

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