AnĂșncios que vĂŁo se revelando conforme os usuĂĄrios rolam a tela do smartphone sĂŁo os que mais prendem a atenção dos consumidores, segundo pesquisa realizada pelo Yahoo com as empresas Omnicom Media Group (OMG) e Amplified Intelligence.
O estudo “Attention in Context” classificou a atenção dos internautas de quatro paĂses (EUA, CanadĂĄ, EUA, AustrĂĄlia) em ambientes online acessados via dispositivos mĂłveis, explorando a relação deles com anĂșncios altamente imersivos e que exigem rolagem mais lenta da tela.
E se engana quem pensa que os usuĂĄrios estĂŁo dispersos na era multitelas: publicidades em vĂdeo e no formato interscroller — que revelam o conteĂșdo Ă medida que o consumidor rola a pĂĄgina — foram apontadas como os favoritos para reter a audiĂȘncia.
Pesquisa usa atenção como métrica para avaliar consumidores
Com a presença cada vez mais expressiva do online em nossas vidas offline, anunciantes estão usando a atenção como uma métrica para entender melhor a qualidade da publicidade e otimizar o desempenho de campanhas na internet.
Com esse objetivo, a pesquisa do Yahoo investigou a interação de 4.400 entrevistados com 128 mil anĂșncios digitais.
Usando um aplicativo da Amplified Intelligence, os pesquisadores coletaram dados usando imagens faciais das cùmeras de telefone e metadados sobre visibilidade, padrÔes de rolagem, som e orientação do aparelho.
Todas as respostas foram categorizados em trĂȘs nĂveis de atenção: ativo (olhos no anĂșncio, com maior probabilidade de causar um impacto positivo), passivo (olhos na tela, nĂŁo no anĂșncio) e nenhum (olhos fora da tela ou anĂșncio).
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Dessa forma, os pesquisadores descobriram que o vĂdeo Ă© fundamental para prender a atenção dos consumidores. Publicidades desse formato tiveram o melhor desempenho, com a atenção ativa mĂ©dia de 2,73 segundos. As exibiçÔes mais relevantes foram interscroller, vĂdeo nativo e pre-roll nativo (exibidos antes do conteĂșdo).
O formato tambĂ©m requer cuidado com a duração. Segundo o estudo, a atenção ativa dos usuĂĄrios diminui Ă medida que a duração do vĂdeo aumenta, com vĂdeos de 30 segundos fornecendo apenas 1,2 segundo de atenção ativa, enquanto spots de 15 segundos renderam 3,3 segundos — ou seja, menos Ă© mais.
AnĂșncios interscroller sem vĂdeo tambĂ©m sĂŁo os mais eficazes para conquistar a audiĂȘncia, de acordo com a anĂĄlise. Este Ă© o caso independentemente do produto ou serviço anunciado, com o interscroller fornecendo 3,3 segundos de atenção ativa â 30% maior do que a mĂ©dia mĂnima de 2,5 segundos para atenção ativa.
O vĂdeo interscroller â mostrando o poder dos anĂșncios interscroller em geral â e o vĂdeo nativo foram os Ășnicos outros formatos com desempenho superior ao mĂnimo de atenção ativa.
Atenção nĂŁo tem ‘hora de ouro’ e aumenta com a idade
No recorte por idade, a pesquisa mostra que a atenção dos consumidores aumenta com o passar dos anos, mas o tamanho e o formato do anĂșncio ainda sĂŁo importantes. A geração Z tem nĂveis mais baixos de atenção ativa e passiva do que os boomers.
As preferĂȘncias de formato tambĂ©m variam de acordo com a idade, com os boomers respondendo melhor aos anĂșncios interscroller e a geração X preferindo o vĂdeo.
Enquanto isso, o Ășnico formato de anĂșncio com desempenho superior entre a geração Z Ă© o interscroller, embora o vĂdeo chegue perto de atingir o mĂnimo de atenção ativa.
Se a idade Ă© relevante para atrair os usuĂĄrios, o gĂȘnero nĂŁo Ă© um diferencial, conforme mostra os nĂveis consistentes de atenção ativa e passiva entre os entrevistados que se identificam como homens ou mulheres.
Atenção ativa (mĂ©dia de 1,6 segundos) e atenção passiva (mĂ©dia de 9,1) foi idĂȘntica para ambos os grupos.
O conteĂșdo que aparece ao redor da publicidade tambĂ©m desempenha um papel importante para conquistar uma atenção maior da audiĂȘncia.
Assuntos relacionados a esportes e finanças forneceram o maior nĂvel de atenção para anĂșncios interscroller, segundo a pesquisa.
Aquela famosa regra da “hora de ouro” para a publicação nas redes sociais nĂŁo se aplica aos anĂșncios. O estudo revela que  a atenção do consumidor pode ser obtida a qualquer momento.
Os pesquisadores descobriram nĂŁo hĂĄ âhora de ouroâ ou dia para atenção ativa, pois os nĂveis de atenção dos usuĂĄrios se mostraram consistentes em todas as horas e dias da semana.
“Isso mostra o quĂŁo sutil Ă© a atenção do consumidor”, disse Elizabeth Herbst-Brady, chefe de receita global e soluçÔes para clientes do Yahoo.
âO ponto ideal Ă© combinar os formatos certos no ambiente certo e contexto relevante para cada pĂșblico. Com esta pesquisa, estamos entendendo mais sobre os consumidores Ă medida que o comportamento evolui e somos capazes de oferecer experiĂȘncias mais envolventes”, concluiu.
Veja todos os infogrĂĄficos da pesquisa neste link.
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