Anúncios que vão se revelando conforme os usuários rolam a tela do smartphone são os que mais prendem a atenção dos consumidores, segundo pesquisa realizada pelo Yahoo com as empresas Omnicom Media Group (OMG) e Amplified Intelligence.
O estudo “Attention in Context” classificou a atenção dos internautas de quatro países (EUA, Canadá, EUA, Austrália) em ambientes online acessados via dispositivos móveis, explorando a relação deles com anúncios altamente imersivos e que exigem rolagem mais lenta da tela.
E se engana quem pensa que os usuários estão dispersos na era multitelas: publicidades em vídeo e no formato interscroller — que revelam o conteúdo à medida que o consumidor rola a página — foram apontadas como os favoritos para reter a audiência.
Pesquisa usa atenção como métrica para avaliar consumidores
Com a presença cada vez mais expressiva do online em nossas vidas offline, anunciantes estão usando a atenção como uma métrica para entender melhor a qualidade da publicidade e otimizar o desempenho de campanhas na internet.
Com esse objetivo, a pesquisa do Yahoo investigou a interação de 4.400 entrevistados com 128 mil anúncios digitais.
Usando um aplicativo da Amplified Intelligence, os pesquisadores coletaram dados usando imagens faciais das câmeras de telefone e metadados sobre visibilidade, padrões de rolagem, som e orientação do aparelho.
Todas as respostas foram categorizados em três níveis de atenção: ativo (olhos no anúncio, com maior probabilidade de causar um impacto positivo), passivo (olhos na tela, não no anúncio) e nenhum (olhos fora da tela ou anúncio).
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Dessa forma, os pesquisadores descobriram que o vídeo é fundamental para prender a atenção dos consumidores. Publicidades desse formato tiveram o melhor desempenho, com a atenção ativa média de 2,73 segundos. As exibições mais relevantes foram interscroller, vídeo nativo e pre-roll nativo (exibidos antes do conteúdo).
O formato também requer cuidado com a duração. Segundo o estudo, a atenção ativa dos usuários diminui à medida que a duração do vídeo aumenta, com vídeos de 30 segundos fornecendo apenas 1,2 segundo de atenção ativa, enquanto spots de 15 segundos renderam 3,3 segundos — ou seja, menos é mais.
Anúncios interscroller sem vídeo também são os mais eficazes para conquistar a audiência, de acordo com a análise. Este é o caso independentemente do produto ou serviço anunciado, com o interscroller fornecendo 3,3 segundos de atenção ativa – 30% maior do que a média mínima de 2,5 segundos para atenção ativa.
O vídeo interscroller – mostrando o poder dos anúncios interscroller em geral – e o vídeo nativo foram os únicos outros formatos com desempenho superior ao mínimo de atenção ativa.
Atenção não tem ‘hora de ouro’ e aumenta com a idade
No recorte por idade, a pesquisa mostra que a atenção dos consumidores aumenta com o passar dos anos, mas o tamanho e o formato do anúncio ainda são importantes. A geração Z tem níveis mais baixos de atenção ativa e passiva do que os boomers.
As preferências de formato também variam de acordo com a idade, com os boomers respondendo melhor aos anúncios interscroller e a geração X preferindo o vídeo.
Enquanto isso, o único formato de anúncio com desempenho superior entre a geração Z é o interscroller, embora o vídeo chegue perto de atingir o mínimo de atenção ativa.
Se a idade é relevante para atrair os usuários, o gênero não é um diferencial, conforme mostra os níveis consistentes de atenção ativa e passiva entre os entrevistados que se identificam como homens ou mulheres.
Atenção ativa (média de 1,6 segundos) e atenção passiva (média de 9,1) foi idêntica para ambos os grupos.
O conteúdo que aparece ao redor da publicidade também desempenha um papel importante para conquistar uma atenção maior da audiência.
Assuntos relacionados a esportes e finanças forneceram o maior nível de atenção para anúncios interscroller, segundo a pesquisa.
Aquela famosa regra da “hora de ouro” para a publicação nas redes sociais não se aplica aos anúncios. O estudo revela que a atenção do consumidor pode ser obtida a qualquer momento.
Os pesquisadores descobriram não há “hora de ouro” ou dia para atenção ativa, pois os níveis de atenção dos usuários se mostraram consistentes em todas as horas e dias da semana.
“Isso mostra o quão sutil é a atenção do consumidor”, disse Elizabeth Herbst-Brady, chefe de receita global e soluções para clientes do Yahoo.
“O ponto ideal é combinar os formatos certos no ambiente certo e contexto relevante para cada público. Com esta pesquisa, estamos entendendo mais sobre os consumidores à medida que o comportamento evolui e somos capazes de oferecer experiências mais envolventes”, concluiu.
Veja todos os infográficos da pesquisa neste link.
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