Inicialmente rejeitada pela indústria de brinquedos, a marca Barbie é hoje uma das mais confiáveis da América.
“Ela” – a boneca loira de 11,5 polegadas, mas também sua personalidade de marca – gerou vendas mundiais de cerca de US$ 1,5 bilhão em 2022 e tem um valor de marca de US$ 590 milhões.
A Barbie estreou em 9 de março de 1959 na Feira Internacional de Brinquedos de Nova York como Barbie Teenage Fashion Model. Sessenta e quatro anos depois, a boneca continua a ser objeto de interesse cultural, sociológico e psicológico.
Ao criar uma marca icônica com um significado especial para fãs de todas as idades (a Barbie é comercializada para crianças de três anos ou mais), a empresa de brinquedos Mattel ampliou com sucesso o ciclo de vida da marca Barbie por mais de meio século.
Marca Barbie: 64 anos de sucesso
Barbie também é uma figura polarizadora.
A marca incorpora a noção de “duplo vínculo”, celebrada como um modelo inspirador e, ao mesmo tempo, culpada por criar expectativas irrealistas em relação às mulheres, principalmente quando se trata de como elas devem ser.
Mas enquanto a maioria dos brinquedos permanece popular por apenas dois ou três anos, o sucesso de longo prazo da Barbie reflete a receptividade e adaptabilidade da Mattel ao discurso cultural e político em mudança na sociedade e em torno desta boneca. Então, como a empresa fez isso?
Uma garota Barbie, em um mundo Barbie
Pesquisas mostramque há muitas maneiras de construir e sustentar personagens de marca, mas a Mattel usou uma estratégia de “multiplicação” para a Barbie. Isso envolveu a introdução de outros personagens que desempenham papéis coadjuvantes no “mundo” da Barbie.
Ao longo dos anos, esses atos de apoio foram introduzidos para retratar o relacionamento da Barbie com amigos e familiares.
Primeiro houve Ken (1961), namorado de Barbie, depois sua irmã mais nova, Skipper (1964), seguido por amigos, incluindo Midge (1963) e Christie (1968), o primeiro personagem negro da Barbie.
As histórias e características individuais desses personagens adicionais se conectam à personalidade da Barbie e aumentam a visibilidade da marca.
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A Mattel também usou táticas de narrativa, como anunciar que Barbie e Ken haviam se separado oficialmente no Dia dos Namorados em 2004 (eles voltaram a ficar juntos em 2011 ). Essas histórias ressoam com as emoções dos fãs , sustentando o interesse pela marca.
Essas táticas normalmente funcionam por um tempo, mas como a Mattel manteve a verdadeira longevidade da marca por tanto tempo?
Existem muitas estratégias desenhadas para revitalizar marcas maduras .
A Mattel ampliou com sucesso a marca Barbie para conquistar novos públicos, impulsionar o crescimento e expandir para novos tipos de produtos além das bonecas.
Este é um empreendimento arriscado se a marca for muito longe. Mas a marca da Barbie foi estendida com sucesso a outras categorias lucrativas, como roupas, acessórios, cosméticos e entretenimento (música, filmes e jogos).
E agora, depois de vários filmes animados por computador, direto para vídeo e streaming de televisão, o primeiro filme de ação ao vivo de grande orçamento da Barbie foi lançado nos cinemas em julho de 2023.
As primeiras reportagens sinalizaram que o filme – dirigido pela indicada ao Oscar Greta Gerwig , que também dirigiu Little Women (2019) e Lady Bird (2017) – seria classificado como PG-13 (indicado para maiores de 13 anos).
Esta não é a classificação “universal” que você pode esperar de um filme sobre um brinquedo popular. Ele sugere outra vertente da bem-sucedida estratégia de marca da Barbie da Mattel: a nostalgia.
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Nostalgia, apelo da marca Barbie
Juntamente com os esforços contínuos para atrair as meninas, a Mattel também tem como alvo deliberado os consumidores mais velhos .
Objetos específicos – não apenas brinquedos, mas roupas, alimentos como doces, ou mesmo itens como discos de vinil – podem dar uma forma física a um conjunto de atitudes, relacionamentos e circunstâncias para as pessoas. Isso evoca uma poderosa sensação de nostalgia.
Esse tipo de nostalgia gera confiança e atitudes positivas em relação a uma marca, influenciando as preferências do consumidor na hora de escolher entre os brinquedos.
Além do filme, a Mattel tentou capitalizar a nostalgia que a Barbie evoca de outras maneiras. Vende linhas de grifes mais sofisticadas e edições limitadas de bonecos colecionáveis voltados para fãs adultos, por exemplo.
Esses itens são normalmente vendidos em lojas especializadas ou butiques e têm preços mais altos do que as bonecas comuns.
Barbie não ficou imune a criticas
À medida que a marca da Barbie se expandia e evoluía, a boneca também recebia críticas. Ao longo dos anos, a Barbie passou por muitas transformações para parecer mais confiante e foi comercializada como tendo muitas opções de vida, principalmente quando se trata de trabalho.
Agora existem bonecas Barbie representando mais de 200 carreiras – de astronauta, cirurgiã, paraquedista, desenvolvedora de jogos, arquiteta e empreendedora, a diretora de cinema e até presidente dos Estados Unidos .
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Mas os críticos argumentaram que essas bonecas profissionais são uma “tentativa falha de inspirar garotas ”. Essa percepção negativa da visão moral da marca está ligada à noção de que a Barbie está enraizada em um ideal de feminilidade que ainda caracteriza as mulheres por sua aparência física .
A Barbie foi acusada de promover padrões corporais irrealistas, estereótipos e objetificação das mulheres, além de influenciar negativamente a autoestima e a imagem corporal das meninas.
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Assim, diante da queda nas vendas e da concorrência de marcas menores que oferecem bonecas com tipos de corpo mais realistas (como Lottie e Lammily), a Mattel lançou o “Project Dawn ” em 2016.
Isso incluiu o lançamento de Fashionistas, uma linha de bonecas Barbie com corpos diferenciados, tipos (curvilíneas, pequenas e altas) e habilidades, tons de pele e cores de olhos, bem como penteados e roupas.
Mas pesquisas sugeremque meninas com idades entre três e dez anos preferem as bonecas altas e pequenas originais. Elas foram negativos sobre a Barbie “curvilínea”, e esta boneca também recebeu intenso escrutínio público .
Em 2017, a Mattel deu outro passo significativo ao apresentar bonecas etnicamente e racialmente diversas de diferentes nacionalidades, incluindo a primeira boneca Barbie com hijab .
No entanto, essa abordagem gerou críticas de que a Mattel estava tratando as diferenças raciais e étnicas como “colecionáveis” e mercantilizando a cultura.
Apesar disso, a Barbie continua sendo um brinquedo com o qual muitas crianças brincam.
A longevidade e o status icônico da boneca são uma homenagem aos esforços de marketing e reinvenção da Mattel. Isso ajudou a marca a permanecer relevante até agora, 64 anos após seu lançamento.
Sobre o autor
Sameer Hosany é professor de marketing e chefe de departamento da School of Business and Management da Royal Holloway University of London.
Este artigo foi publicado originalmente no portal acadêmico The Conversation e é republicado aqui sob licença Creative Comuns.
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