A edição 2025 do relatório Cision-PRWeek Comms, lançada há duas semanas, faz uma constatação que não é novidade para muitos que atuam no setor: a de que a comunicação corporativa encontra-se em uma fase crucial de transição, marcada pela adoção crescente da Inteligência Artificial (IA) e pelo aperfeiçoamento do uso de dados e análises para medir resultados.
A pesquisa envolveu 310 profissionais sêniores de comunicação e marketing de empresas, agências e ONGs dos EUA e Canadá. Embora restrita aos dois países, ela sugere tendências que podem ser extrapoladas para outros mercados onde operam multinacionais e empresas globais de PR, seguidoras das mesmas práticas.
O estudo aponta que esses dois pilares, além de serem as áreas de maior destaque, estão profundamente interconectados e impulsionam uma nova era de tomada de decisões e execução de estratégias.
Adoção da IA: relatório aponta mudança de experimentação à integração
A principal constatação sobre IA é que o setor superou a fase de experimentação e caminha para uma integração da tecnologia em diversos processos. Quase dois terços dos entrevistados (65%) já consideram as ferramentas de IA generativa um fator importante para melhorar a análise de dados.
Além disso, 23% respondem que a IA generativa está sendo usada “muito” em sua estratégia geral de comunicação, e 44% dizem que é “de alguma forma”. Esses números indicam que a integração da IA nos processos de comunicação atingiu um ponto de aceleração.
Foi constatada ainda a aplicação cada vez mais regular de IA em tarefas como revisão e otimização de conteúdo (37%, acima dos 28% do ano anterior) e no brainstorming de ideias e formulação de estratégias de campanha (35%, acima dos 29% do ano anterior).
Uma habilidade que se tornou fundamental nesse contexto é a elaboração de prompts eficazes, com a maioria dos entrevistados (57%) avaliando positivamente suas habilidades nessa área.
O estudo da Cision destaca que a adoção de IA vai além do uso de ferramentas disponíveis no mercado. Muitas organizações estão desenvolvendo suas próprias soluções. Alguns exemplos citados são:
- Uma ferramenta RAG (Retrieval-Augmented Generation) para absorver e resumir grandes volumes de dados proprietários e conteúdo de pesquisa da empresa.
- Um motor que rastreia o engajamento do público com tópicos de saúde, identifica influenciadores e integra insights de mídia para criação rápida de conteúdo personalizado.
- Ferramentas para comparar investimentos e calcular o retorno.
- Ferramentas para gerar automaticamente slides, conteúdo e itens de ação após reuniões.
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Desafios na comunicação no processo de adoção
Apesar da adoção crescente, o relatório aponta uma preocupação importante: a dificuldade em comunicar as mudanças causadas pela IA para os stakeholders (relatada por 28% dos participantes).
Essa foi a segunda maior preocupação dos profissionais de comunicação em relação ao impacto potencial da IA. A primeira (com 32% de menções) foi a possibilidade de os orçamentos de comunicação encolherem.
Por outro lado, a confiança no potencial da IA é alta: 75% dos entrevistados demonstram confiança na capacidade de suas empresas aproveitarem os benefícios da tecnologia e de se adaptarem às rápidas transformações que ela traz.
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Dados e IA: maior maturidade e foco estratégico
Em relação à análise de dados, o relatório da Cision e da PRWeek mostra uma evolução significativa desde o primeiro estudo, feito em 2017.
Agora, 68% dos profissionais afirmam ter as ferramentas necessárias para demonstrar a relação entre suas ações e os objetivos financeiros das organizações.
Esse número sobe para 78% quando os entrevistados que se disseram “incertos” são excluídos. Essa melhora é impulsionada pelas inovações no espaço de inteligência de mídia.
A colaboração com analistas de dados também está em crescimento: 66% dos entrevistados afirmam contar com esse tipo de expertise, essencial para estruturar conjuntos de dados e potencializar o uso da IA. Os analistas de dados se tornaram especialistas críticos no trabalho de comunicação.
Essa maior sofisticação tem diminuído desafios como a dificuldade de alinhar métricas a KPIs de negócios (queda de 5% em relação ao ano anterior) e de transformar dados em insights acionáveis (queda de 5%).
A dependência excessiva de impressões de mídia também tem diminuído (queda de 15% ano a ano), o que sugere que o setor está se tornando mais eficiente em provar seu valor estratégico para a alta gestão.
O estudo confirma que a comunicação corporativa está não apenas ciente dessas mudanças, mas também ativamente engajada em adotá-las. O relatório geral mostra um setor que fez progressos mensuráveis e oferece insights sobre como continuar avançando.
O relatório completo pode ser visto aqui
