Nike, Lacoste e Superdry têm anúncios banidos no Reino Unido por ‘greenwashing’

Aldo De Luca, MediaTalks

3 horas atrás

A decisão do regulador britânico marca mais um passo contra práticas de marketing ambiental enganosas na moda, colocando a Nike, a Lacoste e a Superdry no centro de uma polêmica internacional sobre transparência e sustentabilidade.

A Advertising Standards Authority (ASA), órgão regulador da publicidade no Reino Unido, anunciou nesta quarta-feira (3) a proibição de anúncios das marcas Nike, Lacoste e Superdry, por considerá-los enganosos em relação a alegações de sustentabilidade, prática conhecida como “greenwashing” (fazer-se passar por ecológico sem provas suficientes).

A decisão foi tomada após investigação que concluiu que os materiais publicitários utilizavam termos como “sustentável”, “materiais sustentáveis” e “estilo sustentável”, sem apresentar evidências que justificassem tais afirmações.

Orientações anteriores emitidas pela Autoridade da Concorrência e dos Mercados proíbem alegações gerais ou absolutas sobre um produto ser sustentável, por induzirem os consumidores a presumir que o consumo dos bens ou serviços não teria impacto adverso no meio ambiente.

Anúncio da Nike banido por greenwashing

No caso da Nike, a ASA avaliou um anúncio veiculado no Google em junho para promover a linha de camisas pólo da marca para jogar tênis.

O título afirmava: “Nike Tennis Polo Shirts – Serve An Ace With Nike”

A autoridade reguladora considerou que o texto sugeria que os itens eram totalmente sustentáveis, sem a devida apresentação de evidências claras sobre quais materiais eram utilizados, em qual proporção, e seu impacto ambiental efetivo.

O órgão regulador concluiu que, sem dados verificáveis, os consumidores poderiam ser induzidos a acreditar que os produtos não tinham impacto ambiental negativo, o que não foi comprovado.

Respondendo à denúncia, a Nike argumentou que, ao clicar no anúncio do Google, os consumidores encontravam informações mais detalhadas sobre as credenciais de sustentabilidade da linha. A marca também alegou que as camisas continham pelo menos 75% de materiais reciclados.

O greenwashing da Lacoste

A Lacoste foi alvo de decisão semelhante em relação a um anúncio exibido em junho para uma linha de produtos infantis.

A ASA afirmou que a marca não forneceu documentação que demonstrasse a origem dos tecidos ou a descrição dos processos de fabricação que justificassem tal alegação.

A autoridade destacou que o uso isolado da palavra “sustainable” transmite uma ideia absoluta de impacto ambiental positivo, e que tal mensagem é enganosa sem a apresentação de provas consistentes.

A Lacoste respondeu destacando que vem trabalhando ativamente há vários anos para reduzir a pegada de carbono de sua cadeia de valor de produtos.

Alguns métodos utilizados pela marca, validados pela iniciativa Science Based Targets, incluiriam a utilização de matérias-primas certificadas, a redução do uso da água e a preservação da biodiversidade.

Superdry: anúncio banido pela expressão “estilo sustentável’

Já a Superdry teve anúncios digitais banidos por utilizar a expressão “sustainable style”.

O orgão regulador da propaganda britânica considerou que a frase era vaga e não acompanhada de explicações ou dados que permitissem ao consumidor compreender em que medida os produtos eram de fato sustentáveis.

Em comunicado, a Superdry disse que o anúncio não “faz uma reivindicação absoluta”, nem sugere que todos os seus produtos sejam ecológicos.

Tolerância zero com greenwashing

Em seu comunicado sobre os três banimentos, a ASA reforçou que alegações ambientais absolutas só podem ser feitas quando há comprovação clara e verificável de que o produto não causa impacto ambiental significativo.

O órgão determinou que os anúncios banidos não podem ser veiculados novamente e destacou que continuará monitorando campanhas publicitárias para garantir que as mensagens ambientais sejam transparentes e fundamentadas em evidências.