No mundo das redes sociais, o vídeo curto é rei. Assim a análise de mercado da consultoria App Annie classifica o desempenho da audiência do TikTok, que ultrapassou no segundo trimestre o YouTube nos Estados Unidos (EUA) e Reino Unido em tempo médio de vídeos assistidos por seus usuários.
Em outras praças, com destaque para a Coreia do Sul, o YouTube ainda reina absoluto, chegando a uma média de 40 horas de vídeos assistidos por mês entre usuários sul coreanos.
Em maio, segundo o relatório, o usuário médio passava 24,5 horas por mês no TikTok nos EUA e quase 26 horas mensais no Reino Unido.
A métrica de tempo gasto da App Annie contabiliza apenas audiência nos telefones Android e não inclui a China, onde o TikTok — conhecido localmente como Douyin — é um dos principais aplicativos.
Nos EUA, o usuário médio está gastando 50% mais tempo na rede social em telefones Android do que em dezembro de 2019. No Reino Unido, essa situação é ainda mais comum, com 80% da atenção da audiência do TikTok dedicados ao celular.
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No entanto, tanto na Coreia do Sul quanto no Japão, o YouTube mantém uma vantagem considerável de 2,5 vezes o tempo médio gasto pelos usuários em relação ao TikTok.
O YouTube mantém o primeiro lugar para o tempo geral gasto — não por usuário — pois tem muito mais audiência no geral.
A plataforma de propriedade do Google tem uma estimativa de dois bilhões de usuários mensais, enquanto os números públicos mais recentes da TikTok sugeriram que ela tinha cerca de 700 milhões em meados de 2020.
Entre os sul coreanos, o YouTube teve um aumento de 15% no tempo médio assistido na comparação de maio de 2021 a dezembro de 2019.
Embora não domine o mundo, o TikTok vem crescendo em ritmo acelerado, aponta a App Annie, mais do que dobrando sua presença na rotina de usuários de redes sociais nos mercados analisados.
Engajamento da audiência: remuneração e transmissões ao vivo
O relatório de App Annie também sugere que aplicativos com transmissão ao vivo — incluindo o TikTok — estão aumentando o dinheiro gasto com os criadores.
Aplicativos que têm streaming ao vivo como “um recurso proeminente” foram responsáveis por três quartos do dinheiro gasto nos 25 principais aplicativos sociais no primeiro semestre de 2021, diz o relatório.
O TikTok permite que os usuários dêem “moedas” aos criadores, enquanto o YouTube executa programas semelhantes em transmissões ao vivo.
“A transmissão ao vivo está impulsionando o crescimento do engajamento para aplicativos sociais”, aponta o estudo da App Annie.
TikTok foi o app mais baixado em 2020
Os resultados confirmam que o TikTok deixou mesmo de ser a rede social das crianças. Há dois meses, a App Annie havia consolidado um levantamento sobre o número de downloads das principais plataformas digitais em 2020, apontando-o como o mais baixado em 2020.
Seu formato de vídeo rápido não é mais apenas para desafios de dança e dublagem, embora tenha se tornado famoso por isso. Os criadores do TikTok estão usando a plataforma para promover produtos, discutir assuntos complexos, fazer campanha de cunho social e educar o público em assuntos como saúde e finanças.
Com esse impulso, o aplicativo ficou à frente de poderosos nomes do mercado, como Facebook e Instagram, e de serviços de mensagem como o WhatsApp e o Facebook Messenger.
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Outro estudo, também da agência, mostrou que, no Brasil, o aplicativo mais baixado no primeiro trimestre de 2021 foi o Kwai, plataforma de vídeos semelhante ao TikTok, que ficou em segundo lugar.
O ranking, que mapeou as lojas virtuais do Android e iOS, considerou apenas os downloads realizados no período analisado, o que significa que o Kwai não é, em números totais, o aplicativo mais instalado nos celulares brasileiros.
Na terceira colocação aparece a plataforma de compras Shopee. Nomes como PicPay, WhatsApp, Telegram, Google Meet e Facebook também integram a lista.
Brasileiro é o que mais passa tempo em apps
A App Annie também analisou o tempo médio que as pessoas gastam em aplicativos. O Brasil é o país com a maior média, cerca de 5.4 horas por dia, segundo o estudo, que foi divulgado pela revista Forbes em julho.
O Brasil ficou à frente de Indonésia (5.3 horas), Índia (4.9 horas), Coreia do Sul (4.8 horas), México (4.7 horas), Turquia (4.5 horas), Japão (4.4 horas), Canadá (4.1 horas), Estados Unidos (3.9 horas) e Reino Unido (3.8 horas).
Sucesso de downloads e faturamento
O sucesso do TikTok se traduz em números tão impressionantes quando a sua audiência. A empresa chinesa ByteDance, dona do aplicativo, anunciou em junho que a receita subiu 111% em 2020 em comparação ao ano anterior, atingindo US$ 34,3 bilhões.
O lucro bruto aumentou 93%, para US$ 19 bilhões, mas foi registrado um prejuízo líquido de US$ 45 bilhões no mesmo período, que a empresa atribui a perdas não operacionais.
No total, juntando todos os produtos, a ByteDance contabilizava em dezembro 1,9 bilhão de usuários mensais. Para efeito de comparação, o YouTube tem mais de 2 bilhões de usuários ativos.
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Grandes marcas atraídas pela audiência do TikTok
O TikTok está sabendo aproveitar bem a oportunidade para atrair investimentos de marketing. A proposta é “não faça anúncios, faça tendências, faça conexões”, destacando cases de marcas famosas.
Ele é mais popular na faixa de pessoas entre 16 a 24 anos, que representam 60% da base de usuários total. E 80% dos usuários têm entre 16 e 34 anos.
Um dos fenômenos mais populares é o influxo de “desafios” postados na plataforma (geralmente para visualizar letras de uma música popular ou testar reações diferentes a um experimento social comum), que criam um efeito cascata conforme cada um contribui com sua própria versão.
Foi o que fez a Marc Jacobs, que usou a plataforma para uma campanha do perfume Perfect. O desafio #PerfectAsIAm foi estrelado pelo ator e estrela da internet Rickey Thompson. A comunidade foi desafiada a criar um dueto lado a lado com o vídeo de Ricky.
@sofiawylie I am PERFECT! Join the #PerfectAsIAm challenge by duetting @rickeythompson ‘s video and show the world your PERFECT self! #MJPerfect #fyp
♬ #PerfectAsIAm – PERFECT MARC JACOBS x Lizzo x Rickey Thompson
Segundo o TikTok, em março de 2021, o #PerfectAsIAm acumulava 10,1 bilhões de visualizações de vídeo em todo o mundo. Um estudo de Brand Lift revelou que a campanha atraiu grandes mudanças tanto no reconhecimento quanto no recall do anúncio.
Modelo para conquistar clientes (e leitores) jovens
Não são apenas marcas de moda ou entretenimento a apostar na plataforma.
O TikTok virou também um canal para serviços complexos, como consultoria financeira. A americana Taylor Price apostou no aplicativo para atingir a Geração Z, contando com mais de 800 mil seguidores.
O TikTok, assim como outras plataformas de mídias sociais, também tem sido opção como fonte de notícias.
Segundo o Relatório de Mídia Digital do Instituto Reuters da Universidade de Oxford, usuários de redes mais “jovens” como Snapchat e o próprio TikTok preferem se informar com influenciadores e celebridades do que com a mídia tradicional.
No caso específico do TikTok, cujo público é composto em sua maioria por jovens, cerca de 36% dos usuários buscam influencers como fonte de informação.
Aqueles que optam por consultar jornalistas e veículos de imprensa compõem apenas 14% do público total.
Já no caso de redes como Facebook e Twitter, os números se invertem: Na rede de Mark Zuckerberg, 28% dos usuários consulta a imprensa para obter informações, contra 14% que opta por ouvir influenciadores e celebridades.
No caso do Twitter, a porcentagem de pessoas que usam veículos de mídia como fonte de informação é de 31%, em comparação aos 18% que consultam influencers.
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