Depois de uma série de turbulências desde a aquisição por Elon Musk em outubro, o Twitter entra em uma nova etapa com a chegada de Linda Yaccarino como CEO, em substituição ao dono, e de Joe Bennarroch como CBO (Chief of Business Operations), responsável pela área de negócios.
Yaccarino, uma reconhecida profissional da área de propaganda que deixou a vice-presidência de vendas e marketing da NBC Universal (NBCU), confirmou ter aceitado o convite de Musk no dia 12 de maio. Sua entrada estava prevista para acontecer em seis semanas, mas acabou antecipada para esta terça-feira (6).
Bennaroch, que tem vasta experiência em gestão de relações públicas e crises, também veio da NBCU. Os dois são a aposta de Elon Musk para tirar a rede social da crise que se instalou desde que ele concluiu a aquisição da empresa, enfraquecendo a plataforma diante de anunciantes, investidores e e usuários.
Novas apostas de Musk são craques em crises e publicidade
Yaccarino, 60 anos, toma posse no momento em que o New York Times revelou uma queda na receita de propaganda do Twitter, com base em documentos internos e confirmação de funcionários que não se identificaram.
Entre a primeira semana de abril e a primeira de maio, a receita foi 59% menor do que a do mesmo período do ano anterior,
A opção por ela faz sentido tanto pelo seu perfil de especialista em publicidade, hoje o maior problema para a sustentabilidade financeira do Twitter, quanto pelas suas demonstrações de simpatia por Elon Musk desde antes de ser cogitada para o cargo.
Em uma conferência da revista de marketing Ad Age duas semanas após a compra da plataforma, quando o bilionário já tinha demitido o então CEO e toda a diretoria, ela se disse “obcecada” pela aquisição, que considerava “fascinante”.
E afirmou que “não apostaria contra Musk”, pedindo paciência ao mercado:
“É preciso dar um minuto ao cara.”
Como era de se esperar, ela elogiou o chefe ao anunciar no LinkedIn o novo cargo:
“Há tempos sou inspirada pela visão de Elon Musk para a criação de um futuro brilhante. Agora, estou empolgada para trazer esta visão ao Twitter e transformarmos esse negócio juntos.”
A escolhida por Musk para CEO do Twitter trabalhou por mais de duas décadas na Turner, e passou os últimos 12 na NBCU, onde foi peça fundamental no lançamento da plataforma de streaming Peacock, baseada em anúncios.
Casada, mãe de dois filhos e já avó, ela tem reputação de executiva destemida e focada em resultados, sem medo de desafios – o que explica aceitar o convite de Elon Musk, com o risco de o dono da empresa continuar mandando como passou a fazer desde que comprou o Twitter.
Em meio à crise, em dezembro, Musk fez uma enquete com os usuários da rede questionando se deveria deixar de ser CEO da empresa. A maioria votou por sua saída.
Ele disse então que sairia, “assim que encontrasse alguém tolo o suficiente para ficar em seu lugar”.
I will resign as CEO as soon as I find someone foolish enough to take the job! After that, I will just run the software & servers teams.
— Elon Musk (@elonmusk) December 21, 2022
No entanto, de tola Yaccarino não parece ter nada. Ela administrava uma receita publicitária de US$ 13 bilhões. É conhecida pelas táticas de negociação eficientes e capacidade de articular parcerias com anunciantes. Um de seus “apelidos” é “martelo de veludo”.
Mesmo antes de assumir, a nova CEO já começou a montar a equipe, anunciando no domingo (4) a chegada de Bennarroch.
O executivo confirmou a mudança dizendo: “mal posso esperar para trazer minha experiência para o Twitter, e para trabalhar com a equipe inteira para construirmos o Twitter 2.0 juntos”.
A nova chefe respondeu com um “de um pássaro para o outro”.
Thank you @lindayacc! I am looking forward to partnering with the entire team and the industry to build @Twitter 2.0 together! Let’s make history! https://t.co/uHJfE08Z5L
— Joe Benarroch (@benarroch_joe) June 4, 2023
O termo — também presente no discurso da nova CEO — foi bandeira de Musk desde quando sondava adquirir a plataforma, prometendo melhorias significativas na rede social. Desde então, usuários insatisfeitos usam a expressão para indicar a crise da nova gestão.
A chegada de Bennarroch é um reforço nesse ponto: o CBO do Twitter teve carreira como relações públicas para o Pentágono e Facebook antes de ser vice-presidente de negócios e parcerias na NBCU.
Ele começou na agência de propaganda Leo Burnett, uma das maiores do mundo, liderando campanhas de relações públicas para Pentágono e departamentos de segurança.
Depois de uma passagem pela Discover, passou a trabalhar no grupo de marketing e comunicação IPG, atuando para clientes como AOL, Google, Microsoft e Facebook por meio da agência Mediabrands.
A rede da Meta o contratou e Bennaroch ficou na empresa por seis anos e meio. Entre suas missões estavam a estratégia de comunicação de monetização do Instagram.
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Nova gestão pode corrigir falhas de Musk ?
Depois de mais de seis meses comandando diretamente a plataforma, Musk escolheu para si próprio o cargo de CTO (Chief Technology Officer), “supervisionando produtos, software e sysops”
Após comprar a rede por US$ 44 bilhões, o executivo desmanchou a diretoria executiva e assumiu a liderança da rede, tomando decisões pouco populares, como as demissões em massa e a verificação de autenticidade apenas para quem paga uma taxa de US$ 8 por mês.
A empresa, que cortou 75% da equipe, também perdeu executivos que tentaram conviver com o novo chefe.
Os casos mais recentes são o do Chefe de Engenharia, Foad Dabiri, que deixou o Twitter depois do fiasco do lançamento da candidatura do governador da Flórida, Don DeSantis, à presidência dos EUA no Twitter Spaces, e a da chefe de Confiabilidade e Segurança, Ella Irwin.
Ela tinha assumido o cargo em substituição à chefe anterior, Yoel Roth, que saiu em novembro de 2022, – um mês depois que Musk assumiu o comando da rede social – mas deixou o Twitter na semana passada.
Hoje, o Twitter vive uma debandada de anunciantes, como revelou o New York Times, e de usuários.
Números recentes do Pew Research Institute apontam que um a cada quatro usuários nos EUA pensa em deixar a rede social em até um ano, enquanto jornalistas dos EUA passaram a tuitar menos.
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