A indรบstria da moda nรฃo poderia existir sem contar histรณrias: narrativas atraentes e aspiracionais transmitidas nas passarelas e por meio de campanhas e de postagens nas mรญdias sociais sรฃo o que fazem as roupas ficarem em evidรชncia, fomentando um forte desejo de usรก-las.
E essas narrativas da moda podem espalhar mensagens positivas sobre questรตes que afetam a todos. Em 2020, o desfile da griffe Stella McCartney apresentou em Paris modelos vestindo fantasias de animais de desenho animado.
A abordagem tirada divertida enfatizou um ponto sรฉrio sobre o compromisso da marca โamiga do planetaโ , nรฃo usando couro, peles, penas ou adesivos de animais.
Narrativas da moda impulsionam o consumo excessivo
No entanto, a verdade mais sombria e desagradรกvel รฉ que frequentemente a narrativa da moda impulsiona o consumo excessivo. E define expectativas de beleza irrealistas que excluem muitos ao perpetuar os padrรตes ocidentais sobre o que รฉ normal e aceitรกvel.
Como historiador cultural que investiga moda, acredito que a indรบstria tem que melhorar para impulsionar mudanรงas, e isso pode ser alcanรงado atravรฉs de uma narrativa mais forte, mais inclusiva e responsรกvel.
De acordo com relatรณrios recentes da indรบstria da moda , a narrativa positiva estรก se tornando mais proeminente ร medida que as marcas procuram demonstrar a sua responsabilidade social, estabelecendo relaรงรตes mais profundas com os consumidores.
A crescente importรขncia da narrativa na moda pode estar ligada a dois temas que definiram o debate social e polรญtico sobre a recuperaรงรฃo mundial pรณs-Covid.
Os consumidores desejam experiรชncias mais significativas que lhes permitam explorar suas identidades e se conectar com outras pessoas.
A moda รฉ o meio ideal para isso, especialmente em tempos de inquietaรงรฃo social e polรญtica. O alcance global da indรบstria significa que os sinais visuais e as mensagens transmitidas pelas de campanhas de vestuรกrio podem ser facilmente partilhadas e compreendidas.
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Pรบblico quer marcas de moda que apoiem seus valores
O relatรณrio do Business of Fashion, The State of Fashion 2024 , relaciona a crescente importรขncia da narrativa com os consumidores sendo โmais exigentes quando se trata de autenticidade e capacidade de identificaรงรฃoโ. As pessoas querem comprar marcas que compartilhem e apoiem seus valores.
O grupo de consumidores mais preocupado em alinhar as suas escolhas e crenรงas de estilo de vida com as empresas que os vestem รฉ a Geraรงรฃo Z โ pessoas nascidas entre 1996 e 2010 โ que โvalorizam a busca das suas prรณprias identidades e apreciam a diversidadeโ.
A crescente importรขncia da narrativa na moda tambรฉm estรก ligada ร influรชncia global da indรบstria e ร correspondente responsabilidade social.
Organizaรงรตes como a ONU estรฃo sendo cada vez mais claras ao defender que a indรบstria da moda sรณ ajudarรก a enfrentar os desafios globais expostos pela Covid se usar a sua influรชncia para mudar a mentalidade dos consumidores.
O impacto social desigual da pandemia, que enfatizou desigualdades de longa data , serviu de alerta para tomar medidas em relaรงรฃo a muitos problemas globais, incluindo as alteraรงรตes climรกticas, o consumo excessivo e a discriminaรงรฃo racial.
Isto faz da indรบstria da moda, que contribui com 2% para o PIB global , uma culpada, mas tambรฉm uma potencial defensora da promoรงรฃo da mudanรงa.
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Moda pode influenciar e orientar tendรชncias sociais
O Relatรณrio de Igualdade e Inclusรฃo de Diversidade na Moda do British Fashion Council, publicado em janeiro de 2024, destaca โo poder colossal da moda para influenciar, fornecer referรชncia cultural e orientar tendรชncias sociaisโ.
Da mesma forma, o Fashion Communication Playbook da ONU, publicado no ano passado, insta a indรบstria a usar o seu โalcance cultural, poder de persuasรฃo e papel educativo para aumentar a sensibilizaรงรฃo e impulsionar uma mudanรงa para uma indรบstria mais sustentรกvel e equitativaโ.
Para fazer isso, o relatรณrio da ONU insta os contadores de histรณrias, criadores de imagens e modelos a mudarem a narrativa da indรบstria da moda.
Eles sรฃo solicitados a educar os consumidores e inspirรก-los a alterar seu comportamento, se isso puder ajudar a criar mudanรงas positivas.
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As novas narrativas da moda
Desde a pandemia, hรก sinais de que a indรบstria da moda comeรงou a mudar o conteรบdo e a forma das histรณrias que conta, principalmente ao dar um rosto humano aos atuais desafios globais.
Problemas sociais arraigados e de grande escala estรฃo sendo explorados por meio de narrativas da vida real. Isto pode ajudar as pessoas a compreender os problemas que as confrontam e o seu papel no trabalho para superรก-los.
Um exemplo รฉ a campanha Move to Zero da Nike, uma iniciativa de sustentabilidade global lanรงada durante a pandemia em 2020.
Em vez de estatรญsticas interminรกveis e avisos apocalรญpticos sobre emergรชncias climรกticas em momentos de crise, a Nike incentiva as pessoas a โrenovaremโ os equipamentos desportivos com manutenรงรฃo e reparaรงรฃo.
Produtos antigos da Nike recriados por designers sรฃo vendidos em lojas pop-up (temporรกrias). Quando a recuperaรงรฃo nรฃo รฉ possรญvel, a Nike oferece formas para as pessoas reciclarem e doarem esses produtos.
Ao encorajar mudanรงas relativamente pequenas que alinham o ciclo de vida de um produto com a vida cotidiana dos consumidores, a campanha da Nike desafia a ideia tradicional de que as roupas sรฃo novas, imediatas e, em รบltima anรกlise, descartรกveis, tornando a mudanรงa uma aspiraรงรฃo.
Problemas com as histรณrias contadas por algumas marcas de moda
Enquanto algumas marcas de moda estรฃo repensando as histรณrias que contam, o meu livro recente , Hang-Ups: Reflections on the Causes and Consequences of Fashion’s Western Centrism, explica que algumas das narrativas mais poderosas e prejudiciais da moda estรฃo profundamente enraizadas.
Conceitos definidos durante os sรฉculos XVIII e XIX โ civilizaรงรฃo, antropologia, sexologia โ ainda influenciam a forma como a indรบstria da moda se relaciona com idade, gรชnero, raรงa e sexo.
O seu impulso para a novidade e a forma como promove a ideia de que a compra de marcas caras traz status automรกtico tambรฉm se baseia em valores sociais ocidentais tradicionais que nรฃo se ajustam bem ร s perspectivas e prioridades do Sรฉculo 21.
A persistรชncia de atitudes centenรกrias tambรฉm รฉ evidente na campanha Move to Zero da Nike, por mais bem-intencionada que seja.
Embora a iniciativa seja claramente concebida para influenciar o comportamento do consumidor de uma forma positiva, ainda nรฃo aborda fundamentalmente o que a indรบstria da moda รฉ e faz.
Mas, pelo menos, aceita que a moda opera com base no consumo elevado e da sensaรงรฃo de status que possuir e usar uma marca confere.
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Jogando tudo fora
Um dos pontos-chave que defendo no meu livro รฉ que uma mudanรงa eficaz serรก mais provรกvel se compreendermos como a indรบstria se desenvolveu atรฉ chegar ao que รฉ hoje. Isto exige uma narrativa mais audaciosa que critique noรงรตes de normalidade, aceitabilidade e inclusรฃo.
Um exemplo รฉ a marca sueca Avavav, que se compromete com a โliberdade criativa impulsionada pelo humor, entretenimento e evoluรงรฃo do designโ.
Em fevereiro de 2024, o desfile da marca em Milรฃo terminou com modelos sendo bombardeadas com lixo.
Essa performance experimental explorou narrativas comuns nas redes sociais, denunciando os trolls online e destacando a dor do discurso de รณdio, dentro e fora da indรบstria da moda.
Naturalmente, causou sensaรงรฃo e foi amplamente divulgada na mรญdia. Talvez uma lance isolado, mas fez as pessoas falarem e chamou a atenรงรฃo para a mensagem da designer Beate Karlsson sobre o รณdio online.
Claramente, uma narrativa convincente e inovadora tem o poder de mudar mentes e comportamentos.
Sobre o autor
Benjamin Wild รฉ um historiador cultural. Suas pesquisas se concentram em como o envolvimento das pessoas com o passado molda suas prรณprias narrativas, comunidades e culturas, e como essas narrativas sรฃo refletidas na cultura material, sobretudo no vestuรกrio.
Este artigo foi publicado originalmente no portal acadรชmico Conversation e รฉ republicado aqui sob licenรงa Creative Commons .
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