A indústria da moda não poderia existir sem contar histórias: narrativas atraentes e aspiracionais transmitidas nas passarelas e por meio de campanhas e de postagens nas mídias sociais são o que fazem as roupas ficarem em evidência, fomentando um forte desejo de usá-las.
E essas narrativas da moda podem espalhar mensagens positivas sobre questões que afetam a todos. Em 2020, o desfile da griffe Stella McCartney apresentou em Paris modelos vestindo fantasias de animais de desenho animado.
A abordagem tirada divertida enfatizou um ponto sério sobre o compromisso da marca “amiga do planeta” , não usando couro, peles, penas ou adesivos de animais.
Narrativas da moda impulsionam o consumo excessivo
No entanto, a verdade mais sombria e desagradável é que frequentemente a narrativa da moda impulsiona o consumo excessivo. E define expectativas de beleza irrealistas que excluem muitos ao perpetuar os padrões ocidentais sobre o que é normal e aceitável.
Como historiador cultural que investiga moda, acredito que a indústria tem que melhorar para impulsionar mudanças, e isso pode ser alcançado através de uma narrativa mais forte, mais inclusiva e responsável.
De acordo com relatórios recentes da indústria da moda , a narrativa positiva está se tornando mais proeminente à medida que as marcas procuram demonstrar a sua responsabilidade social, estabelecendo relações mais profundas com os consumidores.
A crescente importância da narrativa na moda pode estar ligada a dois temas que definiram o debate social e político sobre a recuperação mundial pós-Covid.
Os consumidores desejam experiências mais significativas que lhes permitam explorar suas identidades e se conectar com outras pessoas.
A moda é o meio ideal para isso, especialmente em tempos de inquietação social e política. O alcance global da indústria significa que os sinais visuais e as mensagens transmitidas pelas de campanhas de vestuário podem ser facilmente partilhadas e compreendidas.
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Público quer marcas de moda que apoiem seus valores
O relatório do Business of Fashion, The State of Fashion 2024 , relaciona a crescente importância da narrativa com os consumidores sendo “mais exigentes quando se trata de autenticidade e capacidade de identificação”. As pessoas querem comprar marcas que compartilhem e apoiem seus valores.
O grupo de consumidores mais preocupado em alinhar as suas escolhas e crenças de estilo de vida com as empresas que os vestem é a Geração Z – pessoas nascidas entre 1996 e 2010 – que “valorizam a busca das suas próprias identidades e apreciam a diversidade”.
A crescente importância da narrativa na moda também está ligada à influência global da indústria e à correspondente responsabilidade social.
Organizações como a ONU estão sendo cada vez mais claras ao defender que a indústria da moda só ajudará a enfrentar os desafios globais expostos pela Covid se usar a sua influência para mudar a mentalidade dos consumidores.
O impacto social desigual da pandemia, que enfatizou desigualdades de longa data , serviu de alerta para tomar medidas em relação a muitos problemas globais, incluindo as alterações climáticas, o consumo excessivo e a discriminação racial.
Isto faz da indústria da moda, que contribui com 2% para o PIB global , uma culpada, mas também uma potencial defensora da promoção da mudança.
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Moda pode influenciar e orientar tendências sociais
O Relatório de Igualdade e Inclusão de Diversidade na Moda do British Fashion Council, publicado em janeiro de 2024, destaca “o poder colossal da moda para influenciar, fornecer referência cultural e orientar tendências sociais”.
Da mesma forma, o Fashion Communication Playbook da ONU, publicado no ano passado, insta a indústria a usar o seu “alcance cultural, poder de persuasão e papel educativo para aumentar a sensibilização e impulsionar uma mudança para uma indústria mais sustentável e equitativa”.
Para fazer isso, o relatório da ONU insta os contadores de histórias, criadores de imagens e modelos a mudarem a narrativa da indústria da moda.
Eles são solicitados a educar os consumidores e inspirá-los a alterar seu comportamento, se isso puder ajudar a criar mudanças positivas.
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As novas narrativas da moda
Desde a pandemia, há sinais de que a indústria da moda começou a mudar o conteúdo e a forma das histórias que conta, principalmente ao dar um rosto humano aos atuais desafios globais.
Problemas sociais arraigados e de grande escala estão sendo explorados por meio de narrativas da vida real. Isto pode ajudar as pessoas a compreender os problemas que as confrontam e o seu papel no trabalho para superá-los.
Um exemplo é a campanha Move to Zero da Nike, uma iniciativa de sustentabilidade global lançada durante a pandemia em 2020.
Em vez de estatísticas intermináveis e avisos apocalípticos sobre emergências climáticas em momentos de crise, a Nike incentiva as pessoas a “renovarem” os equipamentos desportivos com manutenção e reparação.
Produtos antigos da Nike recriados por designers são vendidos em lojas pop-up (temporárias). Quando a recuperação não é possível, a Nike oferece formas para as pessoas reciclarem e doarem esses produtos.
Ao encorajar mudanças relativamente pequenas que alinham o ciclo de vida de um produto com a vida cotidiana dos consumidores, a campanha da Nike desafia a ideia tradicional de que as roupas são novas, imediatas e, em última análise, descartáveis, tornando a mudança uma aspiração.
Problemas com as histórias contadas por algumas marcas de moda
Enquanto algumas marcas de moda estão repensando as histórias que contam, o meu livro recente , Hang-Ups: Reflections on the Causes and Consequences of Fashion’s Western Centrism, explica que algumas das narrativas mais poderosas e prejudiciais da moda estão profundamente enraizadas.
Conceitos definidos durante os séculos XVIII e XIX – civilização, antropologia, sexologia – ainda influenciam a forma como a indústria da moda se relaciona com idade, gênero, raça e sexo.
O seu impulso para a novidade e a forma como promove a ideia de que a compra de marcas caras traz status automático também se baseia em valores sociais ocidentais tradicionais que não se ajustam bem às perspectivas e prioridades do Século 21.
A persistência de atitudes centenárias também é evidente na campanha Move to Zero da Nike, por mais bem-intencionada que seja.
Embora a iniciativa seja claramente concebida para influenciar o comportamento do consumidor de uma forma positiva, ainda não aborda fundamentalmente o que a indústria da moda é e faz.
Mas, pelo menos, aceita que a moda opera com base no consumo elevado e da sensação de status que possuir e usar uma marca confere.
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Jogando tudo fora
Um dos pontos-chave que defendo no meu livro é que uma mudança eficaz será mais provável se compreendermos como a indústria se desenvolveu até chegar ao que é hoje. Isto exige uma narrativa mais audaciosa que critique noções de normalidade, aceitabilidade e inclusão.
Um exemplo é a marca sueca Avavav, que se compromete com a “liberdade criativa impulsionada pelo humor, entretenimento e evolução do design”.
Em fevereiro de 2024, o desfile da marca em Milão terminou com modelos sendo bombardeadas com lixo.
Essa performance experimental explorou narrativas comuns nas redes sociais, denunciando os trolls online e destacando a dor do discurso de ódio, dentro e fora da indústria da moda.
Naturalmente, causou sensação e foi amplamente divulgada na mídia. Talvez uma lance isolado, mas fez as pessoas falarem e chamou a atenção para a mensagem da designer Beate Karlsson sobre o ódio online.
Claramente, uma narrativa convincente e inovadora tem o poder de mudar mentes e comportamentos.
Sobre o autor
Benjamin Wild é um historiador cultural. Suas pesquisas se concentram em como o envolvimento das pessoas com o passado molda suas próprias narrativas, comunidades e culturas, e como essas narrativas são refletidas na cultura material, sobretudo no vestuário.
Este artigo foi publicado originalmente no portal acadêmico Conversation e é republicado aqui sob licença Creative Commons .
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