Londres – “Tentamos a paz por dois anos, agora é guerra”, escreveu Elon Musk em sua conta no Twitter / X para anunciar a abertura de um processo no Texas contra grandes anunciantes que incluem Unilever, Mars, CVS Health e a empresa de energia dinamarquesa Orsted.
No entendimento de Musk, essas empresas conspiraram de forma ilegal para boicotar a rede social e fizeram com que ela perdesse “bilhões de dólares” em receita, violando as leis antitruste dos EUA.
A suposta conspiração teria sido liderada pela Federação Mundial de Anunciantes por meio da iniciativa Aliança Global para Mídia Responsável (GARM, na sigla em inglês), um mecanismo criado em 2019 para evitar que anúncios fossem veiculados ao lado de conteúdo nocivo e de desinformação.
Anunciantes assustados com mudanças de Musk no Twitter / X
Desde que o Twitter foi adquirido por Elon Musk, em 2022, as políticas de moderação foram relaxadas na plataforma, que fez cortes severos na equipe e desmobilizou as áreas que identificavam e combatiam conteúdo nocivo.
Ao mesmo tempo, sob o argumento de defesa da liberdade de expressão, ele desbloqueou as contas de figuras notórias por defender ideias extremistas como Alex Jones, Tommy Robinson e Andrew Tate.
Desde então o Twitter /X vem sendo apontado por diversas organizações, incluindo a União Europeia, como a pior plataforma digital em discurso de ódio e desinformação.
A ideia de processos judiciais por afastamento de anunciantes não é nova, mas ainda não deu certo para Musk.
Em outubro de 2023 ele acionou a organização Center for Countering Digital Hate (CCDH), com escritórios no Reino Unido e nos EUA, em reação a relatórios apontando aumento do discurso de ódio desde a aquisição.
Mas seis meses depois o processo foi arquivado. O juiz de uma corte da Califórnia entendeu que era uma “tentativa de punir os réus por seu discurso”.
Ainda assim ele agora tenta de novo, desta vez mirando nos anunciantes diretamente.
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Anunciantes estariam prejudicando usuários
A presidente-executiva do Twitter / X, Linda Yaccarino, disse:
“As pessoas são prejudicadas quando o mercado de ideias é restringido. Nenhum pequeno grupo de pessoas deve monopolizar o que é monetizado.
A consequência – talvez a intenção – desse boicote foi tentar privar os usuários do X, sejam eles fãs de esportes, gamers, jornalistas, ativistas, pais ou líderes políticos e corporativos, de acesso à ‘praça pública global’.”
A empresa afirmou que aplicou padrões de segurança de marca comparáveis aos de seus concorrentes e que “atendem ou ultrapassam” as medidas especificadas pela GARM.
A plataforma quer uma indenização não especificada, bem como uma ordem judicial contra “quaisquer esforços contínuos de conspiração para reter gastos com publicidade”.
Mas especialistas apontam a dificuldade legal de obrigar um anunciante a fazer investimentos em um determinado veículo ou rede social.
A Unilever disse em uma audiência no Congresso dos EUA no mês passado que só anunciava em plataformas que não prejudicavam sua marca, e que somente ela controlava seus gastos com publicidade.
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