Londres – A edição 2024 do relatório Media Reactions da empresa de pesquisas de marketing Kantar, publicado hoje em Londres, trouxe más notícias para o Twitter / X: a confiança dos profissionais do setor na plataforma diminuiu “significativamente” no ano passado, motivada por preocupações dos anunciantes com a segurança das marcas e percepções negativas sobre inovação e confiabilidade.
Os resultados apontam para um baque ainda maior nas finanças da plataforma de Elon Musk do que o que já vem sendo registrado há meses, e admitido pelo próprio dono da plataforma.
Segundo a Kantar, 26% dos profissionais de marketing relataram planos de reduzir os gastos com anúncios no X em 2025, a maior retração registrada de qualquer grande plataforma global de anúncios. Apenas 12% dizem confiar no X, contra 22% que diziam o mesmo há um ano.
O estudo, baseado em entrevistas com cerca de 18 mil consumidores em 27 mercados, incluindo o Brasil, e e com mil profissionais de marketing consagrou o YouTube como plataforma de propaganda preferida pelos profissionais de marketing.
Para os consumidores, a Amazon e o TikTok dividem o primeiro lugar.
Confiança caiu na era Musk no Twitter / X
A confiança dos profissionais de marketing em anúncios no X, historicamente baixa, diminuiu ainda mais sob a liderança de Elon Musk.
Apenas 4% dos profissionais de marketing acham que os anúncios no Twitter / X fornecem segurança de marca para os anunciantes (em contraste com o Google, que está no topo em segurança de marca com 39%).
O X pontua fora do top 10 global em confiança e na percepção de quão inovadora é a publicidade na plataforma. Isso contrasta com o TikTok, o editor de publicidade mais inovador pelo quinto ano consecutivo, e o YouTube, o mais confiável.
Gonca Bubani, diretora da Kantar, explica que is anunciantes têm movido seus gastos de marketing para longe do X há vários anos, mas a forte aceleração dessa tendência nos últimos 12 meses significa que uma recuperação parece improvável no momento.
Os profissionais de marketing são guardiões da marca e precisam confiar nas plataformas que usam. O X mudou muito nos últimos anos e pode ser imprevisível de um dia para o outro – é difícil se sentir confiante sobre a segurança da sua marca nesse ambiente.
Ironicamente, diminuir os gastos dos profissionais de marketing em X deixará os consumidores mais felizes com a plataforma, pois eles se deparam com menos anúncios.”
Anunciantes do Twitter / X insultados por Elon Musk
Os resultados refletem a gestão de alto risco adotada por Elon Musk após comprar o Twitter por US$ 44 bilhões, em 2022.
Ele demitiu boa parte da força de trabalho, afrouxou a política de moderação e reativou contas de teóricos da conspiração reconhecidos por propagar discurso de ódio e desinformação.
O mercado publicitário começou a reagir, fazendo boicotes, enquanto ONGs denunciaram a presença de anúncios de grandes marcas como a IBM ao lado de conteúdo racista e nazista.
Em vez de tentar reconquistar a confiança, Elon Musk partiu para o confronto, como tem feito no caso do bloqueio no Brasil, usando palavras de baixo calão para se dirigir aos anunciantes do Twitter / X que estavam se afastando da plataforma e até abrindo um processo judicial contra alguns deles.
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Os campeões na visão dos anunciantes e do público
Este ano, a Amazon e o TikTok estão empatados em primeiro lugar na preferência do consumidor em relação aos anúncios a que são expostos.
A pesquisa da Kantar constatou que os anúncios da Amazon são percebidos como mais relevantes e úteis, enquanto os anúncios do TikTok são percebidos como mais divertidos.
No entanto, salienta a empresa, nenhuma das marcas aparece no top cinco do ranking entre os profissionais de marketing.
A Netflix, medida pela Kantar como uma plataforma de anúncios pela primeira vez este ano, alcança uma posição entre os cinco primeiros entre consumidores e profissionais de marketing, ajudada por sua posição entre os três primeiros em segurança de marca entre os profissionais de marketing.
O YouTube solidificou sua posição como a principal escolha dos profissionais de marketing.
A pesquisa constatou ainda que os consumidores estão mais receptivos a conteúdo de propaganda nas redes sociais. Quase metade dos consumidores (47%) não se incomodam com a propaganda, contra apenas 24% em 2020.
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