Em 2019, o maior grupo editorial da Nova Zelândia, o Stuff, desafiou um dogma da publicidade digital e decidiu sair do Facebook, em protesto contra a postura da rede social no atentado terrorista em Christchurch – e  assim ficou até agosto de 2021, quando retornou apenas para publicar posts sobre a Covid. 

Parece loucura abrir mão do tráfego gerado pelas plataformas digitais, capaz de influenciar audiência e vendas online, mas que há enxergue vida em outros planetas da publicidade online além do jornal que foi comprado em 2020 por sua editora-executiva para evitar a falência. 

O publicitário mexicano Guillermo Pérezbolde, CEO da agência Mente Digital e presidente do capítulo México da Associação Americana de Marketing, é um dos que acha que a propaganda digital pode – e deve – ir além de Google, Facebook e Amazon. 

Propaganda online fora das Big Techs

Em uma de suas colunas na revista mexicana Merca2.0, ele aponta sete alternativas de publicidade digital aos gigantes.

Pérezbolde lembra que por quase uma década o orçamento de publicidade na internet vem se concentrando cada vez mais nos gigantes Google e Facebook, que no final do ano passado detinham 42,4% do mercado. 

Um outro gigante, a Amazon, já está mordendo 11,6% do mercado de anúncios. Juntos, esses três players representam 64% do mercado publicitário na internet.

Os 36% restantes são divididos por outras plataformas menos conhecidas, mas que podem ser atraentes para marcas que querem explorar novas opções em seus nichos.

“Há um terceiro player que é tão poderoso quanto os anteriores e vem crescendo forte nos últimos com anos e foi um grandes beneficiários da pandemia: refiro-me à Amazon, que atualmente tem 11,6% do mercado publicitário”, aponta ele. 

Twitter, Linkedin e Adroll também disputam publicidade digital

O especialista destaca que as plataformas do Twitter (a rede social dos 280 caracteres), do Linkedin (a vitrine dos currículos) e do Adroll (a favorita do comércio eletrônico) são alternativas semelhantes às que o Google e o Facebook, em termos de público, preços e modo de trabalhar.

Além disso, Pérezbolde listou mais quatro plataformas que fazem parte da internet aberta e oferecem toda uma gama de opções por meio de publicidade programática: Magnite, A Trade Desk, OpenX e Taboola. 

Sobre as plataformas parecidos com Facebook e Google, Pérezbolde enfatiza que o Twitter, como mídia publicitária, tem melhorado nos últimos três e “se tornou uma ótima opção para alcançar segmentos não tão específicos, mas geograficamente delimitados”.

Já a grande vantagem do Linkedin “é a possibilidade de segmentar de acordo com o perfil profissional procurado, considerando opções de educação, cargo, anos de experiência, entre outros”.

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O especialista em marketing ressalta que o Linkedin tem vários tipos de anúncios: conteúdo patrocinado, InMail patrocinado, anúncios dinâmicos e de texto: 

“Se a abordagem for mais B2B (os negócios entre empresas), o Linkedin pode ser muito eficaz para anúncios”.

Outra plataforma de mídia semelhante aos gigantes é a Adroll, uma das mais usadas pelos sites de comércio eletrônico.

Fundada em 2007, em muito pouco tempo a Adroll “tornou-se a favorita dos sites que buscam otimizar seu tráfego ao máximo para alcançar a conversão por meio de ferramentas de redirecionamento, segundo Pérezbolde.

Ele aponta vantagens específicas da Adroll: 

“Ela usa algoritmos de inteligência artificial para prever padrões de compra e desempenho de lojas online. Eles têm informações atualizadas de milhares de sites ao redor do mundo, o que lhes permite prever o comportamento do visitante”.

Publicidade digital ganha espaço em plataformas independentes

Outras quatro plataformas são independentes de grandes consórcios e conglomerados de mídia digital ou tradicional, funcionado como SSP (Plataforma Lateral de Fornecimento ou Plataforma Lateral de Venda).

“Esse tipo de tecnologia cria um ecossistema de propriedades digitais que lhe permitem gerenciar a publicidade de modo programado. Uma vantagem dessas plataformas é a transparência com que lidam com preços e escopo das campanhas, diferentemente das grandes”, observa Pérezbolde.

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O especialista em marketing descreve resumidamente cada uma dessas plataformas.

Ele explica que a Magnite é a maior plataforma SSP de publicidade independente com uma verdadeira abordagem omnichanell (o método que busca a convergência dos canais comerciais online e offline), e que vem se firmando no mercado:

“Fundada em 2020, a Magnite está se consolidando como uma opção muito econômica para estratégias que exigem a combinação de publicidade em diferentes canais, incluindo TV”.

Para o articulista, a Trade Desk é outra plataforma robusta e completa, com suporte para campanhas do tipo ominichannel em praticamente todas as mídias:

“Essa plataforma tem uma rede de 225 parceiros com grande oferta de espaço em todo o mundo”.

Já a OpenX  é muito popular entre sites que buscam comercializar seu conteúdo, segundo o especialista. 

 “Esta é uma plataforma muito popular com sites que geram conteúdo, contando com um bom estoque de mais de 130.000 sites, embora a plataforma não seja tão fácil de operar quanto as anteriores.”

Por fim, Pérezbolde conclui a lista com a plataforma Taboola, que se distingue das outras por apresentar anúncios que se misturam ao conteúdo dos sites, às vezes enganando o leitor.

“Fundada em 2007, a Taboola atualmente tem mais de 1,5 bilhão de usuários únicos por mês e várias grandes marcas começaram a vê-lo com uma alternativa real para gerar tráfego de qualidade”, afirma Pérezbolde.

Ele defende que todas as opções apresentadas “são oportunidades reais para fazer campanhas de sucesso que possam substituir ou complementar ações no Google e no Facebook.”

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