Londres – A gestão caótica de Elon Musk fez com que o valor de marca Twitter despencasse 32% em um ano, segundo o relatório anual de avaliação de marcas de mídia da consultoria britânica Brand Finance, publicado nesta terça-feira (27) em Londres.
A marca Twitter vale agora US$ 3,9 bilhões, levando a plataforma para o 34% lugar no ranking Media 50. E sua força caiu 11 pontos em relação ao ano passado.
O Google manteve a liderança pelo terceiro ano consecutivo, com valor de marca de US$ 281,4 bilhões – quatro vezes mais do que seu concorrente mais próximo, o TikTok.
Outras que brilharam no relatório este ano são LinkedIn, apontada como a que mais cresceu (49%) e WhatsApp, que estreou no ranking das 50 mais fortes em um honroso 17º lugar.
Sem marcas tradicionais entre as mais fortes
O valor da marca é o benefício econômico líquido que o proprietário da marca obteria ao licenciá-la no mercado aberto.
A força da marca é a eficácia do desempenho de uma marca em medidas intangíveis em relação aos seus concorrentes.
Confirmando o domínio do mercado pela mídia digital, nenhuma empresa de mídia tradicional está entre as dez marcas mais valorizadas. A primeira a figurar no ranking é a britânica Sky, em 13ª, seguida pela americana Fox, em 14º.
Não há marcas brasileiras ou da América Latina no ranking das 50 mais valorizadas. A lista é dominada por companhias americanas: sete das 10 primeiras são dos EUA, onde estão sediadas as Big Techs ocidentais. As outras três são chinesas.
Gestão de Musk x gestão de Zuckerberg
Enquanto Musk tem a lamentar com os resultados de sua gestão do Twitter, Mark Zuckerberg tem o que comemorar. Além da ascensão do WhatsApp, Facebook e Instagram estão entre as 10 mais valiosas marcas de mídia, embora a primeira em curva descendente e a segunda ascendente, ambas variando um ponto em relação ao ano passado.
O aplicativo chinês WeChat perdeu uma posição, enquanto o TikTok avançou duas e ficou em segundo lugar. Mas a distância para o Google é de mais de US$ 200 bilhões.
A compra do Twitter por Elon Musk interrompeu uma trajetória ascendente. O valor da marca da plataforma havia aumentado 85% em 2022 em comparação a 2021, passando para US$ 5,7 bilhões, segundo o Brand Finance Media 50 do ano passado, divulgado em maio, logo após o anúncio da aquisição, que só viria a se efetivar em outubro.
A crise financeira que se abateu sobre o Twitter, resultado de uma debandada de anunciantes alarmados com as novas políticas de moderação e volta de figuras controvertidas ao Twitter, também pode ser atribuída ao novo dono.
Na mesma semana em que o Brand Finance 50 foi publicado, em 2022, o Twitter divulgou o balanço financeiro do primeiro trimestre, com lucro sete vezes maior. Depois de comandar a empresa sozinho por vários meses, o executivo finalmente nomeou uma CEO.
Leia também | Nova CEO do Twitter assume antes do previsto; veja as apostas de Musk para tirar rede da crise
“Abordagens de negócios agressivas do CEO do Twitter, Elon Musk, contribuíram para a erosão do valor da marca, diz o relatório, que destaca a má percepção dos stakeholders:
“Clientes e partes interessadas receberam as demissões em massa de forma negativa, o que aumenta as dificuldades para reter anunciantes e gerar receita”.
Richard Haigh, diretor-executivo da Brand Finance, salienta que a aquisição da empresa pelo empreendedor bilionário parecia inicialmente um exemplo de “investimento forte e interessante”. Mas a gestão do Twitter por Musk decepcionou.
“Os resultados positivos que alguns esperavam para a marca Twitter não se concretizaram. A avaliação da marca considera ativos intangíveis e tangíveis, e Musk ignorou um dos recursos mais importantes das marcas: as pessoas.
O Twitter precisa abordar questões relacionadas à sua reputação e valor de marca para voltar a ter crescimento no valor da marca”.
Twitter cai, Google segue com a coroa
O valor da marca Google subiu 7% em um ano. “O crescimento saudável do valor da marca ano a ano do Google é o resultado da evolução e expansão contínuas de seus serviços, incluindo Google Wallet, Google Pixel e Google Cloud”, diz o relatório.
Outro destaque foi o LinkedIn, que fez um movimento oposto ao do Twitter na era da gestão confusa de Elon Musk.
O valor da marca aumentou 49% para US$ 15,5 bilhões, como resultado de “do aprimoramento de sua posição como ferramenta de recrutamento e notícias”, segundo a Brand Finance.
“Globalmente, o LinkedIn está construindo uma posição muito forte entre os usuários profissionais no mundo executivo como uma ferramenta dominante neste setor.
Lançada em 2003, a marca está crescendo fortemente em parte devido à sua integração com outros serviços da Microsoft.”
O WhatsApp (valor de marca de US$ 8,0 bilhões) entra no ranking Brand Finance Media 50 em 17º como o novo participante com melhor desempenho. A consultoria destaca a popularidade (cerca de 2 bilhões de usuários ativos por mês) e novos recursos lançados recentemente – alguns claramente inspirados em concorrentes.
Leia também | Seguindo modelos do Telegram e Twitter, WhatsApp lança recurso de envios ‘em mão única’ focado em privacidade
Além de calcular o valor da marca, a Brand Finance também determina a força relativa das marcas por meio de uma combinação de de métricas que avaliam o investimento em marketing, o patrimônio das partes interessadas e o desempenho dos negócios, com base em pesquisa de mercado de mais de 100.000 entrevistados em 38 países e em 31 setores.
Além de ser a marca mais valiosa do mundo no setor de mídia, o Google lidera também o ranking da marcas mais fortes, obtendo uma pontuação de 93,2/100, com uma classificação AAA+ de prestígio. Em seguida, para a felicidade da holding Alphabet, vem o YouTube.
Fazem parte da lista das dez mais fortes duas marcas sul-coreanas: o buscador Naver e o serviço de mensagens Kakao.
Leia também | Como a rivalidade Microsoft x Google pode impulsionar a inteligência artificial
Marcas que mais cresceram
O quadro de marcas com maior crescimento de valor em um período de um ano foi mais favorável a empresas de mídia tradicional do que o que mostra os valores absolutos. Bloomberg, Warner (dona da CNN), CBS, Thomson Reuters e BBC estão entre as 10 mais bem ranqueadas.
Mas o domínio das marcas de tecnologia sobre as de mídia tradicional, confirmado no Brand Finance Media 50 deste ano, está em linha com pesquisas recentes que atestam o fortalecimento do streaming e a preferência das mídias digitais para acesso a informações, uma preocupação para o jornalismo.
Leia também | Pesquisa do Instituto Reuters em 46 países confirma poder das mídias sociais como fonte de notícias
