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Valor da marca Twitter sob Musk cai 32% em um ano; Google segue líder no setor de mídia

Elon Musk Twitter podcast All-In

Londres – A gestão caótica de Elon Musk fez com que o valor de marca Twitter despencasse 32% em um ano, segundo o relatório anual de avaliação de marcas de mídia da consultoria britânica Brand Finance, publicado nesta terça-feira (27) em Londres. 

A marca Twitter vale agora US$ 3,9 bilhões, levando a plataforma para o 34% lugar no ranking Media 50. E sua força caiu 11 pontos em relação ao ano passado.

O Google manteve a liderança pelo terceiro ano consecutivo, com valor de marca de US$ 281,4 bilhões – quatro vezes mais do que seu concorrente mais próximo, o TikTok. 

Outras que brilharam no relatório este ano são LinkedIn, apontada como a que mais cresceu (49%) e WhatsApp, que estreou no ranking das 50 mais fortes em um honroso 17º lugar. 

Sem marcas tradicionais entre as mais fortes

O valor da marca é o benefício econômico líquido que o proprietário da marca obteria ao licenciá-la no mercado aberto.

A força da marca é a eficácia do desempenho de uma marca em medidas intangíveis em relação aos seus concorrentes.

Confirmando o domínio do mercado pela mídia digital, nenhuma empresa de mídia tradicional está entre as dez marcas mais valorizadas. A primeira a figurar no ranking é a britânica Sky, em 13ª, seguida pela americana Fox, em 14º. 

Não há marcas brasileiras ou da América Latina no ranking das 50 mais valorizadas. A lista é dominada por companhias americanas: sete das 10 primeiras são dos EUA, onde estão sediadas as Big Techs ocidentais.  As outras três são chinesas.

Ranking de valor de marcas de mídia aponta queda do Twitter na gestão Musk

Gestão de Musk x gestão de Zuckerberg 

Enquanto Musk tem a lamentar com os resultados de sua gestão do Twitter, Mark Zuckerberg tem o que comemorar. Além da ascensão do WhatsApp, Facebook e Instagram estão entre as 10 mais valiosas marcas de mídia, embora a primeira em curva descendente e a segunda ascendente, ambas variando um ponto em relação ao ano passado. 

O aplicativo chinês WeChat perdeu uma posição, enquanto o TikTok avançou duas e ficou em segundo lugar. Mas a distância para o Google é de mais de US$ 200 bilhões.

A compra do Twitter por Elon Musk interrompeu uma trajetória ascendente. O valor da marca da plataforma havia aumentado 85% em 2022 em comparação a 2021, passando para US$ 5,7 bilhões, segundo o Brand Finance Media 50 do ano passado, divulgado em maio, logo após o anúncio da aquisição, que só viria a se efetivar em outubro. 

A crise financeira que se abateu sobre o Twitter, resultado de uma debandada de anunciantes alarmados com as novas políticas de moderação e volta de figuras controvertidas ao Twitter, também pode ser atribuída ao novo dono. 

Na mesma semana em que o Brand Finance 50 foi publicado, em 2022, o Twitter divulgou o balanço financeiro do primeiro trimestre, com lucro sete vezes maior. Depois de comandar a empresa sozinho por vários meses, o executivo finalmente nomeou uma CEO. 

“Abordagens de negócios agressivas do CEO do Twitter, Elon Musk, contribuíram para a erosão do valor da marca, diz o relatório, que destaca a má percepção dos stakeholders:

“Clientes e partes interessadas receberam as demissões em massa de forma negativa, o que aumenta as dificuldades para reter anunciantes e gerar receita”.

Richard Haigh, diretor-executivo da Brand Finance, salienta que a aquisição da empresa pelo empreendedor bilionário parecia inicialmente um exemplo de “investimento forte e interessante”. Mas a gestão do Twitter por Musk decepcionou. 

“Os resultados positivos que alguns esperavam para a marca Twitter não se concretizaram. A avaliação da marca considera ativos intangíveis e tangíveis, e Musk ignorou um dos recursos mais importantes das marcas: as pessoas.

O Twitter precisa abordar questões relacionadas à sua reputação e valor de marca para voltar a ter crescimento no valor da marca”.

Twitter cai, Google segue com a coroa 

O valor da marca Google subiu  7% em um ano. “O crescimento saudável do valor da marca ano a ano do Google é o resultado da evolução e expansão contínuas de seus serviços, incluindo Google Wallet, Google Pixel e Google Cloud”, diz o relatório. 

Outro destaque foi o LinkedIn, que fez um movimento oposto ao do Twitter na era da gestão confusa de Elon Musk.

O valor da marca aumentou 49% para US$ 15,5 bilhões, como resultado de “do aprimoramento de sua posição como ferramenta de recrutamento e notícias”, segundo a Brand Finance.

“Globalmente, o LinkedIn está construindo uma posição muito forte entre os usuários profissionais no mundo executivo como uma ferramenta dominante neste setor.

Lançada em 2003, a marca está crescendo fortemente em parte devido à sua integração com outros serviços da Microsoft.” 

O WhatsApp (valor de marca de US$ 8,0 bilhões) entra no ranking Brand Finance Media 50 em 17º como o novo participante com melhor desempenho. A consultoria destaca a popularidade (cerca de 2 bilhões de usuários ativos por mês) e novos recursos lançados recentemente – alguns claramente inspirados em concorrentes. 

Além de calcular o valor da marca, a Brand Finance também determina a força relativa das marcas por meio de uma combinação de de métricas que avaliam o investimento em marketing, o patrimônio das partes interessadas e o desempenho dos negócios, com base em pesquisa de mercado de mais de 100.000 entrevistados em 38 países e em 31 setores. 

Além de ser a marca mais valiosa do mundo no setor de mídia, o Google lidera também o ranking da marcas mais fortes, obtendo uma pontuação de 93,2/100, com uma classificação AAA+ de prestígio. Em seguida, para a felicidade da holding Alphabet, vem o YouTube. 

Fazem parte da lista das dez mais fortes duas marcas sul-coreanas: o buscador Naver e o serviço de mensagens Kakao. 

Marcas que mais cresceram 

O quadro de marcas com maior crescimento de valor em um período de um ano foi mais favorável a empresas de mídia tradicional do que o que mostra os valores absolutos. Bloomberg, Warner (dona da CNN), CBS, Thomson Reuters e BBC estão entre as 10 mais bem ranqueadas. 

Mas o domínio das marcas de tecnologia sobre as de mídia tradicional, confirmado no Brand Finance Media 50 deste ano, está em linha com pesquisas recentes que atestam o fortalecimento do streaming e a preferência das mídias digitais para acesso a informações, uma preocupação para o jornalismo. 

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