O mercado de relações públicas brasileiro movimentou R$ 3 bilhões em 2020, mantendo-se estável em relação a 2019 apesar dos impacto da pandemia sobre os negócios. A soma do faturamento das empresas com bandeiras internacionais, algumas sob controle direto de matrizes externas e outras com controle compartilhado nacionalmente, chega a R$ 660 milhões, o que equivale a quase 22% da receita do setor no país.
Os dados são do Anuário da Comunicação 2021, que há 12 anos faz anualmente um mapeamento completo do setor de relações públicas e comunicação empresarial do país. O relatório estima que existem 1,5 mil agências operando no país, a maioria delas micro e pequenas organizações.
No levantamento deste ano, a pesquisa que deu origem ao ranking foi respondida por 229 agências das cinco regiões brasileiras, com predominância do Sudeste, onde se concentram 85,2% das respondentes. Das 20 maiores do segmento, 18 estão na região.
O desempenho da área de relações públicas superou as expectativas iniciais, tendo ficado acima do PIB do País (que recuou 4,1%) e da performance do setor de serviços, que recuou 7,8%. Mas ainda que não tenha havido queda, o resultado de 2020 interrompe um ciclo de dois anos consecutivos de crescimento (2019 e 2018).
O grupo nacional FSB continuou no topo do ranking, com faturamento de R$ 253,3 milhões no ano passado, tendo registrado pequena queda, de 1%. Em seguida aparecem os grupos In Press, com receita de R$ 168,6 milhões – que cresceu 6,5% e Ideal, com R$ 75 milhões.
Em número de funcionários as posições se alteram. O In Press figura como o maior do país na área de comunicação, com 613 profissionais, contra 584 em 2019. Já o FSB fechou o ano com 474, com redução de 158 postos em sua equipe.
Pela natureza da prestação de serviços do setor, que tem nas corporações a maior parcela de seus clientes, o estado de São Paulo concentra a maioria dos escritórios de relações públicas do Brasil: 903 matrizes e 36 filiais, totalizando 939 unidades – 60% das agências existentes no País. Só na Capital existem 754 matrizes e 23 filiais, quase 50% de todo o território nacional.
A seguir vem o Rio de Janeiro, com 163 (135 matrizes e 28 filiais); Paraná 73 (72 + 1); Minas Gerais 70 (68 + 2); Rio Grande do Sul 68 (65 + 3); e Brasília 44 (31 + 13).
Para algumas empresas de comunicação, a pandemia cobrou seu preço. Entre as 50 maiores do mercado, o índice de queda no faturamento dobrou, subindo de 14,0% para 28,0%, segundo apurou a pesquisa que deu origem ao Anuário. E entre as menores do mercado, esse índice atingiu 34,6% das empresas.
Para 66,8% das agências, houve redução de valores de contrato, para 41,5% houve cancelamento de contratos e para 40,2%, suspensão de contratos. Em contrapartida, 34,9% das agências pesquisadas conquistaram novos clientes justamente em razão de necessidades geradas pela pandemia. Para 35,8% das pesquisadas, a crise ajudou muitos clientes passaram a enxergarem a importância da comunicação corporativa durante momentos de crise como a pandemia.
Mas a crise de saúde pública afetou também o mercado publicitário. Citando dados do Conselho Executivo de Normas Padrão (Cenp), entidade técnica privada e de autorregulação do mercado publicitário, o Anuário afirma que houve declínio de 19%, no valor total de compra de mídias realizadas e veiculadas em 2020, a partir de dados de 217 agências certificadas pelo Conselho.
O mercado nacional é pequeno em comparação a de países até menores, mas com economias mais fortes, como o Reino Unido. Lá, o setor movimenta cerca de £ 15 bilhões por ano, segundo a Public Relations and Communications Association, incluindo receita das agências e os investimentos diretos feitos por empresas em programas e equipes.
Internacionalização do mercado brasileiro
Embora tenha na liderança há mais de uma década uma organização nacional, o Grupo FSB, o mercado brasileiro de relações públicas é já há alguns anos fortemente influenciado pelo capital internacional. Há pelo menos 20 marcas estrangeiras atuando diretamente no mercado brasileiro, seja como grupo, ostentando mais de uma marca associada, seja individualmente, como marca única.
Esse ecossistema empresarial tem também conexões, em alguns casos, com gigantes mundiais de propaganda, como WPP, Omnicom, Interpublic e Publicis.
O Anuário aponta que a soma do faturamento das empresas com bandeiras internacionais, algumas sob controle direto de matrizes externas e outras com controles compartilhados nacionalmente, chega a R$ 660 milhões, o que equivale a praticamente 22% do mercado total de relações públicas no Brasil.
O anuário mostra que o percentual de empregos diretos gerados pelas estrangeiras é menor do que o do faturamento: 15%. Juntas, elas empregavam em dezembro de 2020 cerca de 2.300 pessoas de um total de 15.228 estimadas pelo Anuário para todo o segmento das agências de comunicação.
O mesmo levantamento revela ainda que das dez principais posições do Ranking das Agências de Comunicação, oito são de marcas de fora ou com forte participação estrangeira no capital. Mesmo entre as 20 maiores, 11 são de capital internacional.
Entre as organizações que se apresentam como grupo, no Brasil, a presença estrangeira é ainda mais acentuada: dos sete maiores, quatro são internacionais. E se a comparação for apenas entres as agências que se apresentam individualmente, e não como grupo, das dez maiores, sete são marcas de outros países. Segundo o anuário, quase 100% dos CEO são brasileiros.
Tendências do setor
O presidente da Abracom (Associação Brasileira de agências de Comunicação), Daniel Bruin, salientou algumas tendências do setor de relações públicas. Uma delas é o declínio da atividade de assessoria de imprensa como a maior fonte de renda do segmento, diante de transformações como a redução de espaços nos veículos tradicionais, a pulverização da audiência e a explosão das redes sociais, com novos geradores de conteúdo aparecendo a cada momento.
“É claro que os contatos com a imprensa e a ativação de conteúdos por meio de espaços conquistados no jornalismo profissional continuarão sendo relevantes, especialmente para o setor público. Mas empresas e agências que não apostarem na diversidade de canais e mensagens estarão fadadas a ver seus espaços de trabalho reduzidos“, avalia Bruin.
O diretor destacou que a pandemia “trouxe o áudio e o vídeo para o estrelato” no mundo corporativo, com podcasts e vídeos publicados em canais como YouTube, TikTok, Instagram e nos portais das empresas, além das mensagens de áudio pelo WhatsApp e Telegram e a novidade do ClubHouse.
“Agências estão apostando em esquemas cada vez mais sofisticados de produção para atender a uma demanda que é crescente e irre- versível. As pessoas navegam pelas redes em busca de conteúdos que tragam emoção, mensagens positivas e informações relevantes sobre os produtos e serviços que desejam consumir”, afirma. E isso virou uma oportunidade de negócios para empresas de comunicação empresarial.
A assessoria de imprensa continua sendo o serviço mais demandado, mas outros ganham espaço, como relataram as empresas na pesquisa do Anuário.
A outra tendência é a absorção do trabalho remoto pelo setor, não apenas para encontros com clientes e trabalho em equipe, mas também para a realização de eventos, antes presenciais. “Mais de 80% das associadas da Abracom declaram que o teletrabalho será parte da rotina de suas equipes”, revelou Bruin.
O movimento foi confirmado pela pesquisa que deu origem ao Anuário, que confirmou a adoção do home office em 96,1% das agências, respondentes, com 77,7% pretendendo manter o modelo, ainda que em combinação com o trabalho presencial. Para 17,9% das empresas de relações públicas, o home office será o formato exclusivo de trabalho a partir de agora.
Como resultado direto da menor ocupação das instalações físicas das agências, em função da alternativa de home office, 20,5% das pesquisadas fecharam completamente seus escritórios e 28,0% reduziram suas estruturas físicas, em alguns casos provisoriamente.
Leia também
Tenista abandona Roland Garros após se recusar a participar das coletivas de imprensa
Autores passam a receber royalties sobre venda online de livros usados no Reino Unido
