A Meta, controladora do Facebook, contratou uma das maiores empresas de consultoria dos Estados Unidos para orquestrar uma campanha nacional com o objetivo de denegrir a reputação do TikTok, segundo denúncia feita pelo jornal Washington Post (WP).

A campanha inclui a publicação de artigos de opinião e editoriais nos principais veículos regionais, promovendo histórias duvidosas sobre supostas tendências do TikTok que realmente se originaram no Facebook e pressionando para atrair repórteres políticos e políticos locais para ajudar a derrubar seu maior concorrente.

A reportagem publicada na quarta-feira (30) destaca que táticas como essas, comuns no mundo da política, tornaram-se cada vez mais perceptíveis em uma indústria de tecnologia onde as empresas disputam relevância cultural e chegam em um momento em que o Facebook está sob pressão para reconquistar usuários jovens.

Facebook tenta manchar imagem do TikTok na mídia

Funcionários da empresa Targeted Victory trabalharam para minar a imagem do TikTok por meio de uma campanha nacional de mídia e lobby retratando o aplicativo chinês, de propriedade da empresa ByteDance, como um perigo para as crianças e a sociedade americana, de acordo com e-mails internos compartilhados com o Washington Post.

A Targeted Victory precisa “passar a mensagem de que, embora o Meta seja o saco de pancadas atual, o TikTok é a ameaça real, especialmente como um aplicativo de propriedade estrangeira que é o número 1 no compartilhamento de dados que os jovens estão usando”, escreveu um diretor da empresa em um e-mail de fevereiro ao qual o jornal teve acesso.

Segundo o WP, funcionários que trabalhavam na campanha “anti-Facebook” foram incentivados a usar a proeminência do TikTok como forma de desviar das próprias preocupações de privacidade e antitruste da Meta.

“Um ponto de bônus será se pudermos encaixar isso em uma mensagem mais ampla de que os atuais projetos de lei/propostas não são onde [procuradores-gerais estaduais] ou membros do Congresso devem se concentrar”, escreveu um funcionário da Targeted Victory.

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Em novembro, um consórcio de oito estados americanos anunciou uma investigação contra o Facebook e o Instagram para apurar se a empresa violou as leis de proteção ao consumidor e colocou jovens em risco.

O processo foi aberto com base nas revelações feitas em setembro pela ex-gerente do Facebook Frances Haugen, caso que ficou conhecido como os “Facebook Papers”. 

No início de março, investigação semelhante foi aberta pela mesma coalizão de procuradores-gerais estaduais contra o TikTok para apurar danos emocionais às crianças na rede social.

Os e-mails da Targeted Victory acessados pelo WP mostram até que ponto a Meta e seus parceiros usaram táticas de pesquisa para fazer oposição ao rival multibilionário de propriedade chinesa, que se tornou um dos aplicativos mais baixados do mundo, muitas vezes superando até mesmo os aplicativos populares da Meta, Facebook e Instagram.

Em um relatório interno divulgado no ano passado por Frances Haugen, pesquisadores do Facebook disseram que os adolescentes estavam gastando “2-3 vezes mais tempo” no TikTok do que no Instagram, e que a popularidade do Facebook entre os jovens despencou.

Facebook usou imprensa para emplacar histórias negativas sobre TikTok

A Targeted Victory se recusou a responder ao jornal perguntas sobre a campanha, dizendo apenas que representa a Meta há vários anos e está “orgulhosa do trabalho”.

Em um e-mail acessado pela reportagem, um diretor da consultoria pediu ideias sobre repórteres políticos locais que poderiam servir como um “canal de retorno” para mensagens anti-TikTok, dizendo que a empresa “definitivamente gostaria que isso não acontecesse”.

Em outros e-mails, a Targeted Victory pediu aos parceiros que enviassem histórias para a mídia local vinculando o TikTok a tendências adolescentes perigosas, em um esforço para mostrar os supostos danos do aplicativo.

“Algum exemplo local de tendências/histórias ruins do TikTok em seus mercados?” um funcionário da Targeted Victory perguntou.

“O sonho seria ter histórias com manchetes como ‘Das danças ao perigo: como o TikTok se tornou o espaço de mídia social mais prejudicial para as crianças’”, escreveu o funcionário.

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O porta-voz da Meta, Andy Stone, defendeu a campanha dizendo ao Washington Post:

“Acreditamos que todas as plataformas, incluindo o TikTok, devem enfrentar um nível de escrutínio consistente com seu crescente sucesso”.

Um porta-voz do TikTok disse ao jornal que a empresa está “profundamente preocupada” com “o aumento das reportagens da mídia local sobre supostas tendências que não foram encontradas na plataforma”.

Facebook culpou TikTok por trends negativas originárias dele

Segundo o WP, a Targeted Victory trabalhou para amplificar a cobertura negativa do TikTok por meio de um documento intitulado “Bad TikTok Clips”, que foi compartilhado internamente e incluiu links para notícias locais duvidosas citando o TikTok como a origem de trends (desafios que viralizam) perigosas entre os adolescentes.

Em um exemplo citado pelo jornal, a empresa divulgou histórias sobre o desafio “Devious Lick” — que incentivou atos de vandalismo em banheiros de escolas americanas — na mídia local em Massachusetts, Michigan, Minnesota, Rhode Island e Washington.

Essa trend levou o senador Richard Blumenthal a escrever uma carta em setembro pedindo aos executivos do TikTok que testemunhassem em frente a um subcomitê do Senado, dizendo que o aplicativo havia sido “repetidamente mal utilizado e abusado para promover comportamentos e ações que incentivam danos e atos destrutivos”

Mas, de acordo com uma investigação de Anna Foley na rede de podcasts Gimlet, os rumores do desafio dos “Devious Lick” se espalharam inicialmente no Facebook, não no TikTok.

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Em outubro, a Targeted Victory trabalhou para espalhar rumores do “desafio Slap a Teacher TikTok” nas notícias locais, divulgando uma reportagem sobre o suposto desafio no Havaí.

Na realidade, esse desafio não existia no TikTok. Mais uma vez, o boato começou no Facebook , de acordo com uma série de postagens do Facebook documentadas pela Insider .

A reportagem do WP indica que a agência estava trabalhando ao mesmo tempo para obter “cobertura proativa” sobre o Facebook em jornais locais, rádio e TV, incluindo o envio de cartas e artigos de opinião falando com entusiasmo sobre o papel do Facebook em, por exemplo, apoiar negócios de propriedade de negros. Essas cartas não mencionavam o envolvimento da empresa financiada pela Meta.

Lançada como uma empresa de consultoria digital republicana por Zac Moffatt, diretor digital da campanha presidencial de Mitt Romney em 2012, a Targeted Victory aconselhou rotineiramente funcionários do Facebook ao longo dos anos, inclusive durante uma audiência no Congresso após a eleição de 2016.

A empresa com sede em Arlington, na Virgínia, anuncia em seu site que traz “uma perspectiva centralizada para resolver desafios de marketing” e pode implantar equipes de campo “em qualquer lugar do país em 48 horas”.

O jornal apontou a consultoria como uma das maiores receptoras dos gastos da campanha republicana, ganhando mais de US$ 237 milhões em 2020, segundo dados compilados pela OpenSecrets. Seus maiores pagamentos vieram de comitês do Congresso Nacional do Partido Republicano e da America First Action, uma organização pró-Trump.

Alguns dos e-mails direcionados ao TikTok foram enviados em fevereiro, logo após o Meta anunciar que o Facebook havia perdido usuários pela primeira vez em seus 18 anos de história.

O executivo-chefe da Meta, Mark Zuckerberg, admitiu aos investidores que o TikTok era um grande obstáculo: “As pessoas têm muitas opções de como querem gastar seu tempo, e aplicativos como o TikTok estão crescendo muito rapidamente”.

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