No atual ecossistema de mídia, caracterizado pela alta velocidade no fluxo de notícias, marcas frequentemente precisam reagir rápido a escândalos que podem manchar a reputação de seus produtos ou serviços. Respostas ágeis para abafar rumores ou assumir responsabilidade por erros são vitais.
Isso torna ainda mais desafiador quando as próprias pessoas são a marca. O comportamento delas é muito mais difícil de controlar do que um press release. Elas trazem sentimentos e emoções que podem comprometer qualquer resposta estratégica a um escândalo.
A família real britânica é um caso típico — e, com a prisão de Andrew Mountbatten-Windsor, sua marca enfrenta um dos maiores testes da era moderna.
Sabe-se que consumidores formam laços mais profundos e emocionais com marcas humanas do que com marcas não humanas — como os fãs apaixonados de Taylor Swift, que se identificam com ela em nível pessoal.
O outro lado disso é que eventuais falhas percebidas ou lapsos de julgamento também podem gerar emoções mais fortes, refletindo de modo mais negativo na percepção daquela marca.
Por anos, a família real teve de lidar com a publicidade negativa em torno do ex-duque de York. Boa parte dela se relaciona ao vínculo de longo prazo dele com o financista Jeffrey Epstein, já falecido e condenado por crimes sexuais contra crianças.
Prisão de Andrew obriga monarquia a lutar para proteger reputação
A prisão de Mountbatten-Windsor, sob suspeita de má conduta em cargo público, coloca o restante da família na posição de proteger a marca contra danos distanciando-se dele.
A prisão ocorreu após a publicação, pelo governo dos EUA, de documentos que parecem mostrar Mountbatten-Windsor compartilhando informações oficiais com Epstein durante seu período como enviado comercial.
Aquele período entre 2001 e 2011, não passou sem escrutínio para o então príncipe. Mas o palácio, em geral, manteve uma atitude discreta— seguindo o mantra “never complain, never explain” (nunca reclame, nunca explique) frequentemente atribuído à falecida rainha Elizabeth.
Mountbatten-Windsor deixou o cargo de enviado comercial em 2011, quando o palácio divulgou um comunicado simples dizendo que, no futuro, ele “realizaria compromissos comerciais se solicitado”.
Nos anos seguintes, a pressão pública aumentou para que a família real fosse mais transparente em vários aspectos, especialmente sobre o envolvimento de Mountbatten-Windsor com Epstein.
O momento decisivo — passando de uma estratégia de gestão de marca discreta para ações mais explícitas — parece ter sido a entrevista de Mountbatten-Windsor ao programa Newsnight, em novembro de 2019, quando ele afirmou ter encerrado a amizade com Epstein em 2010.
Ele também negou acusações de abuso sexual feitas pela vítima de Epstein Virginia Giuffre.
Aquele momento virou um foco que atraiu indignação pública. Em resposta, a família real começou a tomar medidas mais decisivas para evitar que a marca fosse contaminada — ou “infectada” — pela negatividade em torno do ex-príncipe.
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Contágio social: como pode afetar a monarquia?
O conceito de contágio social ajuda a entender como isso funciona.
Segundo a teoria do contágio social, as pessoas são influenciadas por quem está ao redor. Isso ajuda a explicar como comportamentos, atitudes ou emoções podem se espalhar por um grupo ou pela sociedade, como um vírus.
O que se chama de “cultura do cancelamento” ocorre quando a desaprovação e a condenação moral de um indivíduo ou grupo ganham tração nas redes sociais, à medida que as pessoas se sentem compelidas a entrar na onda.
A reação à entrevista do Newsnight — memes, manchetes debochadas e instituições de caridade e patrocinadores se distanciando de Mountbatten-Windsor — teria deixado claro para a família real que a marca deles estava em risco por esse contágio social.
Quando a realeza começou a proteger a instituição
Apesar do apoio que a falecida rainha teria dado ao filho, a monarquia começou a adotar medidas formais para proteger a instituição. Em novembro de 2019, Mountbatten-Windsor se afastou de deveres públicos “por tempo indeterminado”.
Em janeiro de 2022, ele foi destituído de patronatos reais e títulos militares, além de perder o direito de usar “His Royal Highness” em qualquer capacidade oficial.
No mês seguinte, Mountbatten-Windsor fechou um acordo extrajudicial com Giuffre por £12 milhões (cerca de R$ 83,8 milhões), sem admissão de culpa.
Em maio de 2023, embora tenha comparecido à coroação do rei Charles III, ele não teve papel oficial e não foi incluído na procissão nem apareceu na sacada. Desde então, o rei Charles e o príncipe William deixaram claro que não querem que ele volte à vida pública.
A retirada completa do título de príncipe de Mountbatten-Windsor, em outubro de 2025, após a publicação de mais documentos ligados a Epstein, consolidou sua exclusão permanente da vida pública.
Mais recentemente, ele foi forçado a deixar sua residência real e se mudar para uma casa mais isolada na propriedade de Sandringham, em Norfolk.
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Charles e William rompem silêncio
Tanto o rei quanto William divulgaram declarações escritas para se distanciar à luz dos arquivos mais recentes sobre Epstein, expressando “profunda preocupação” com as vítimas de Epstein.
A formalidade de publicar declarações por escrito sinalizou a seriedade com que encararam os acontecimentos e também funcionou como registro público do distanciamento em relação a Mountbatten-Windsor.
Ao demonstrar simpatia pelas vítimas, eles se alinharam moralmente a elas, em vez de defendê-lo.
Quando uma marca é acusada de crime, isso pode ampliar uma crise — passando de um problema reputacional relativamente menor para algo que arrisca um colapso completo da confiança naquela marca.
Em um comunicado, o rei disse:
“Let me state clearly: the law must take its course” e “my family and I will continue in our duty and service to you all” (Deixe-me ser claro: a lei deve seguir seu curso, e minha família e eu continuamos em nossas missões e serviço a todos vocês”.
Ao se referir a “Andrew Mountbatten-Windsor”, em vez de reconhecê-lo como irmão, o texto deixa claro o grau de ostracismo dele em relação ao restante da família.
A família real parece ter conduzido respostas ao risco de manchar a monarquia de formas oficiais e não oficiais. Eles retiraram de Mountbatten-Windsor todos os papéis e títulos oficiais, o excluíram de eventos públicos da realeza, demonstraram apoio público às vítimas de Epstein e empregaram uma estratégia de gestão de mídia que desloca o foco para outros membros da família.
Mas uma pesquisa feita antes da prisão sugere que a marca real ainda está sob risco.
Marcas podem atravessar escândalos com respostas rápidas e assumindo responsabilidades. Mas também podem precisar reconstruir confiança provando, no longo prazo, que mudaram. Talvez a família real esteja diante da hora de um rebranding.
Este artigo foi publicado originalmente no portal acadêmico The Conversation e é republicado aqui sob licença Creative Commons.
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