A volta de Donald Trump à Casa Branca e seu golpe mortal nas políticas DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), guerras que têm deixado marcas expostas por sua origem ou por negócios em países vivendo conflitos e a polarização que segue se alastrando pelo mundo começam a se refletir com mais intensidade nas estratégias de comunicação corporativa: empresas estão pausando a defesa pública de causas sociais não relacionadas ao negócio.
É o que mostra a nova edição da pesquisa anual de tendências em comunicação corporativa da escola de relações públicas da USC Annenberg, faculdade de comunicação e jornalismo da Universidade do Sul da Califórnia.
O titulo do trabalho é coerente com o momento: “A Quiet Shift”, uma mudança discreta e sem muito alarde para evitar problemas que podem custar caro – de cabeças em postos de comando a muito dinheiro de empresários e acionistas.
O estudo consolida opiniões de profissionais de RP, 82% dos EUA – parte deles com poder de decisão sobre o que as filiais em outros países comunicam – , e em algumas análises, considera também opiniões do público geral.
Ele afirma a polarização se tornou-se uma característica permanente, em vez de uma fase temporária. E que é preciso se adaptar a ela, em vez de esperar a tempestade passar.
Os números do engajamento
A responsabilidade social corporativa não morreu, mas a intenção de se engajar em causas recuou significativamente em um ano: 55% dos profissionais de relações públicas entrevistados disseram acreditam que as empresas têm a responsabilidade de defender ou apoiar causas sociais, mesmo que não sejam diretamente relevantes para seus negócios.
Em 2023 e 2024, quase nove em cada dez afirmaram que as empresas tinham essa responsabilidade. Menos do que no ano anterior, mas significativamente mais alto do que o resultado deste ano.
Já em 2022, quando o relatório da Annenberg foi intitulado “The Future of Corporate Activism,” 93% dos profissionais de relações públicas disseram que estavam investindo mais tempo navegando em questões sociais do que o faziam cinco anos antes.
No entanto, o público não parece fazer tanta questão desse engajamento: apenas 42% do entrevistados nos EUA disse na pesquisa deste ano compartilhar da crença de que empresas devem defender causas sociais.
Reações aos casos Floyd, Good e Pretti: a mudança na prática
A reação corporativa a casos de assassinatos de cidadãos por policiais que desencadearam protestos nos EUA é citada no estudo como exemplo do momento de cautela das empresas.
Em 2020, um estudo da Faculdade de Direito de Harvard estimou que dois terços das companhias da lista Fortune 500 emitiram declarações condenando o assassinato de George Floyd e prometendo apoiar a igualdade racial.
Em 2026, um dia após o assassinato de Alex Pretti e três semanas após o de Renee Good, 16 empresas da lista Fortune 500 de Minnesota assinaram uma declaração conjunta pedindo maior cooperação — sem, no entanto, mencionar o nome de nenhuma das vítimas, destaca o relatório.
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Comunicadores corporativos mais cautelosos do que agências
O estudo da USC Annenberg mostra uma diferença de opiniões entre os que trabalham em agências e dentro de corporações. Os dois grupos estão cautelosos, mas os que atuam em empresas se revelaram ainda mais cuidadosos com os riscos em tempos tão movediços.
Um exemplo: 41% dos profissionais de relações públicas dizem que o silêncio pode ser a estratégia de comunicação mais eficaz em um ambiente polarizado. Entre os comunicadores internos, esse número sobe para 52%.
Os profissionais de agências, que lidam com uma variedade de clientes, tendem a apoiar uma estratégia de comunicação proativa — 53% sugerem uma abordagem ofensiva, contra 28% que preferem a defensiva.
Já os que trabalham em empresas tendem a favorecer uma postura mais defensiva: 44% afirmaram que “a defesa é o melhor ataque”.
Comunicadores ‘hipersensíveis’?
A percepção de polarização social e política nos EUA é maior entre os comunicadores (81%) do que entre o público geral entrevistado no estudo (69%).
Mas o relatório levanta a possibilidade de que os profissionais do setor estejam “hipersensíveis” ao problema, o que poderia contribuir para o excesso de cautela na comunicação sobre temas que possam desencadear controvérsia.
Além da diferença numérica, as opiniões também divergem sobre o que a impulsiona.
Embora tanto o público em geral quanto os profissionais de relações públicas citem a imigração e a criminalidade como temas altamente polarizadores, suas opiniões divergem na maioria dos outros assuntos.
Os profissionais de relações públicas são muito mais propensos do que o público em geral a classificar os direitos LGBTQ+, o aborto e as mudanças climáticas como extremamente ou muito polarizadores.
Em contrapartida, o público em geral dá maior ênfase à inflação e à moradia acessível.
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Polarização e o valor do RP
Noventa e um por cento dos profissionais de relações públicas dizem que a polarização aumentou a importância das relações públicas dentro das suas empresas para lidar com situações críticas causadas por ela.
“A polarização aumentou o valor da comunicação, embora muitas empresas estejam se comunicando menos,” disse Fred Cook, diretor do Centro Annenberg de Relações Públicas da USC.
“Quando as motivações são questionadas e os significados contestados, a necessidade de clareza e contexto torna-se fundamental. As empresas estão abordando questões complexas com maior cautela, pois sabem que um passo em falso pode desencadear consequências imediatas e duradouras”, diz Cook.
Ele observa, que a mudança do ataque para a defesa requer um conjunto de habilidades e mentalidade diferentes.
“As decisões que tomarmos hoje terão um impacto descomunal no futuro da profissão”, apontou.
E esse futuro pode estar nas mãos das gerações mais novas. A crença de que as empresas têm a responsabilidade de abordar questões sociais é mais forte entre os profissionais de relações públicas mais jovens: seis em cada dez da Geração Z e sete em cada dez dos Millennials dizem que as empresas têm essa missão.
“Talvez eles consigam fazer o pêndulo oscilar de volta”, diz o estudo.
Impacto e prioridades
Ao serem perguntados sobre o impacto da polarização política e social sobre estratégias, orçamentos, reputação corporativa e moral dos funcionários, esse último apareceu como a principal preocupação.
Para 42% o impacto é negativo. Ainda assim, apenas 23% de profissionais de agências e 34% dos comunicadores corporativos enumeram o apoio a funcionários afetados como prioridade em suas ações.
A maior delas para os dois grupos é proteger a reputação da empresa.
Já apenas 22% entendem que a polarização pode ter afetado os budgets.
Para onde vai a profissão
Mais de dois terços dos que trabalham dentro de organizações acreditam que a função de relações públicas será reestruturada em breve, sinalizando um processo de ajustes em andamento.
A visão do estudo é a de que será dada maior ênfase a resultados mensuráveis e retorno sobre o investimento (ROI) tangível.
Em sintonia com essa transformação, os profissionais de relações públicas entrevistados apostam em realocação dos recursos de comunicação nos próximos cinco anos.
Investimentos em DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), sustentabilidade e iniciativas com propósito devem recuar, e os recursos serem redirecionados para comunicação de crise e relações governamentais, áreas mais diretamente ligadas à resiliência organizacional.
O otimismo em relação à profissão é alto. Mais de sete em cada dez profissionais de relações públicas acreditam que a perspectiva de crescimento futuro é positiva, mesma taxa do ano passado.
“Essa confiança reflete a crença de que o RP se torna mais valioso em tempos de crise, quando as organizações mais precisam de consultoria em comunicação”, diz o documento.
IA: uma janela que não ficará aberta para sempre
Outra área de atenção é a inteligência artificial. O relatório USC Annemberg aponta que liderar a transformação da IA representa mais uma oportunidade para os profissionais de comunicação demonstrarem valor dentro de suas organizações.
Mas alerta que essa janela não ficará aberta por muito tempo:
“A propriedade dessa capacidade pertencerá àqueles que investirem agora, treinando e ganhando fluência nas ferramentas existentes ao mesmo tempo em que experimentam ativamente as ferramentas emergentes.”
O relatório completo pode ser visto aqui.
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