Os sul-coreanos fãs do Starbucks ficaram sem seus cafés preferidos na tarde desta segunda-feira (22), quando as mais de 2 mil lojas da rede no país tiveram que fechar simultaneamente às 15h para que os funcionários participassem de um treinamento sobre democracia e história em consequência de uma desastrosa campanha de marketing que resultou na demissão do CEO.
A crise explodiu após uma promoção oferecendo copos gigantes chamada “Tank Day”, lançada justamente no dia 18 de maio, data que relembra uma episódio sombrio na história da Coreia do Sul: um massacre usando tanques para conter uma rebelião pró-democracia em 1980.
Foto: Starbucks/Reprodução de redes sociais
A promoção causou revolta da população, levando a boicotes, atos com copos quebrados diante das lojas e até condenação do presidente da nação, fragilizada por um atentado à democracia há menos de dois anos.
E as vendas despencaram, com queda de mais de 25% nas transações de cartão de crédito nas semanas seguintes ao lançamento da campanha.
O treinamento foi uma das medidas adotadas pela rede para reverter a crise de imagem, agravada por ser uma empresa estrangeira, mesmo liderada por dirigentes locais, que custou o cargo do CEO, Son Jeong-hyun.
Na liderança do esforço de recuperação está agora o bilionário que é dono da controladora da empresa no país, Chung Yong-jun.
Ele também parou suas atividades para participar do treinamento nesta segunda-feira, e em um pedido de desculpas transmitido pela TV se curvou três vezes, sinal de respeito máximo.
Promoção durou poucas horas e gerou comentário do presidente
O massacre que deu origem ao Tank Day foi um protesto contra o ditador Chu Doo-hwan. Ao longo de 10 dias, milhares de manifestantes pediam democracia no país e foram reprimidos com violência pelo regime. Grupos de vítimas dizem que centenas foram mortos.
Assim que a promoção foi anunciada, pessoas começaram a protestar contra o Starbucks em publicações nas redes sociais.
O Grupo Shinsegae, que controla a empresa na Coreia do Sul, tirou a campanha do ar em menos de seis horas e pediu desculpas em público duas vezes, mas ainda assim enfrentou boicotes e manifestações.
Um dos protestos mais populares aconteceu em Gwangju, cidade que viveu o massacre. Moradores foram para a frente da loja da Starbucks e quebraram com marretadas copos e xícaras, pedindo a saída da marca do país.
Até mesmo o presidente da Coreia do Sul, Lee Jae Myung, comentou o assunto, afirmando que a empresa teve um comportamento “desumano e vergonhoso”.
Ele chamou, ainda, a marca de aproveitadora e disse que eles negam os valores da comunidade sul-coreana. A Starbucks opera na Coreia do Sul desde 1999.
CEO demitido
Após a crise gerada pela campanha, a Starbucks anunciou a demissão do diretor-executivo da companhia na Coreia do Sul, Son Jeong-hyun.
Além disso, Chung Yong-jun, pediu desculpas em uma carta divulgada no site da empresa. Ele chamou a campanha de marketing de “inadequada, que jamais deveria ter ocorrido e que não pode ser tolerada”.
Além de anunciar um treinamento para todos, incluindo ele mesmo, o presidente do grupo informou que vai investigar o incidente “de forma minuciosa”. Ele disse, ainda, que o processo de revisão de conteúdo do marketing em todas as afiliadas será analisado.
“Mais uma vez, peço sinceras desculpas aos espíritos dos mártires de 18 de maio e às suas famílias enlutadas, que foram profundamente feridas por este incidente, aos cidadãos de Gwangju, à família enlutada do mártir Park Jong-cheol, a todos aqueles que se sacrificaram pela democracia deste país e a todo o povo.”
Papel da IA no erro do marketing
De acordo com a marca, a inteligência artificial teve papel importante na campanha catastrófica da Starbucks na Coreia do Sul. A empresa afirmou que os responsáveis usaram inteligência artificial para gerar possíveis slogans para a promoção.
Com as sugestões de IA em mãos, e sem conhecimento sobre o contexto das frases, eles enviaram o material às instâncias superiores do marketing, que rodam a campanha.
Uma das frases, “bate na mesa”, foi interpretada como referência à morte por tortura em 1987 do estudante ativista Park Jong-chul. A polícia alegou que ele morreu quando um agente usou seu punho para “bater na mesa com um baque”.
Os gerentes que aprovaram a campanha, por sua vez, nunca abriram os anexos do e-mail com o material de marketing, segundo o posicionamento do Grupo Shinsegae.
Lojas fechadas por meio expediente
Após a demissão do CEO e o pedido de desculpas, a empresa explicou que as mais de 2.000 lojas da companhia em toda a Coreia do Sul fechariam às 15h dessa segunda-feira (22).
O fechamento adiantado aconteceu para que todos os 24.000 funcionários da Starbucks na Coreia do Sul passassem por um treinamento sobre consciência histórica e sensibilidade cultural.
O treinamento aconteceu dentro das próprias lojas. Todos os funcionários assistiram a vídeos educativos gravados por professores da Universidade de Sungkyunkwan sobre o assunto.
A ideia dos treinamentos é reforçar a memória coletiva dos funcionários, assim como relembrar os principais fatos históricos na Coreia desde a década de 1950. As lojas funcionam normalmente nesta terça-feira (23).
Histórico recente de atentado à democracia
O caso da Starbucks acontece em um momento delicado para a história da democracia na Coreia do Sul. Em 2024, o presidente do país, Yoon Suk-yeol, decretou lei marcial.
Ele acusou sua oposição, o Partido Democrático, de simpatia à Coreia do Norte e de sabotagem ao governo.
Na prática, a lei permitiria a dissolução do parlamento e até mesmo a imposição de uma legislação militar. Seis horas após a decretação de Suk-yeol, porém, o parlamento aprovou uma moção para derrubar a lei.
Menos de dois anos após o ato presidencial, a Coreia condenou alguns dos envolvidos. Entre eles estão o próprio Yoon Suk-yeoul, condenado à prisão perpétua por abuso de poder e insurreição, o ex-primeiro-ministro e o ex-ministro da Justiça do país.
Leia também | Mercados, café, banquetes e pão quente: prêmio escolhe as melhores fotos de gastronomia do ano
Leia também | Ataque a câmera da Al Jazeera eleva para 236 o número de jornalistas palestinos mortos em Gaza
Leia também | Leão XIV agrada maioria dos católicos da América Latina, mas não alcançou Francisco em carisma, diz pesquisa
