Washington Olivetto: “A união inédita de veículos jornalísticos brasileiros, que criaram o consórcio para apurar a realidade da doença e assim cuidar das pessoas, foi um dos momentos mais bonitos deste horrível período”

Na live de lançamento do MediaTalks, o publicitário Washington Olivetto, hoje radicado em Londres, destacou a importância das boas ideias na comunicação e no  jornalismo.  E observou que o momento é de informação e não de persuasão, o que a seu ver o jornalismo brasileiro vem fazendo de forma brilhante. 

Se você perdeu a transmissão ao vivo, confira o vídeo com a participação de Washington Olivetto, e um resumo dos principais pontos discutidos em sua apresentação.

“Nunca a mídia brasileira, que é historicamente de altíssima qualidade, foi tão importante.

por Washington Olivetto

Tentando resumir o momento que a gente está vivendo, eu que moro em Londres mas mantenho a proximidade afetiva com o Brasil: a primeira coisa que precisamos pensar é que nunca a mídia brasileira,  historicamente de altíssima qualidade, foi tão importante. 

Associando com a publicidade: a publicidade brasileira, que ficou famosa mundialmente, não teria se consagrado sem a existência de empresas que obviamente não são perfeitas, mas fazem trabalhos de mídia sensacionais. A gente não teria conseguido fazer uma comunicação de qualidade sem esses veículos. 

Temos que ser muito gratos à mídia brasileira, particularmente neste momento do Brasil. Acho que a mídia brasileira de qualidade tem sido de importância fundamental porque vivemos um tempo em que a  informação está mais importante do que a persuasão.

Digo isso porque minha vida profissional foi baseada na persuasão. Mas agora é o momento da informação. E a mídia brasileira tem feito isso de maneira brilhante. No negócio da comunicação temos alguns bons exemplos disso neste momento, bem representativos. 

Na primeira das famosas lives do período da pandemia, a da Lady Gaga, existia um ponto em comum: pela primeira vez todos os anunciantes que participavam estavam imbuídos de informar em vez de persuadir. Tanto assim que dois anunciantes que são concorrentes, Coca-Cola e Pepsi, tinham mensagens similares, voltadas à informação.

Um grande problema que vejo na maioria dos políticos brasileiros é que boa parte deles se preocupa em ilustrar o que estão fazendo, quando num momento como esse deveriam estar dizendo o que as pessoas precisavam ou precisam fazer.

Sobre modelos de negócio e a importância da grande ideia 

Existe todo um quadro de mudanças da comunicação. O modelo do NYT certamente é o mais próximo de um futuro mais próspero.

Não significa que a existência de novas mídias vá destruir as boas mídias já existentes. Ao contrário, o bom que já existia vai continuar, desde que tenha capacidade de se renovar.

Exemplo: nos últimos três anos, uma das mídias que mais cresceu em Londres foi o nosso velho e bom rádio. O rádio vai muitíssimo bem. É curioso, porque em 1955, quando 70% dos lares norte-americanos já tinham televisão, dizia-se que o rádio ia acabar e isso não aconteceu.

A grande questão é que seja qual for o veículo, desde um folhetinho para distribuir no pedágio, seja o mais digital e moderno dos meios, se não tiver uma grande ideia não acontece absolutamente nada. A grande busca nossa será cada vez mais a de produção de brilhante conteúdo. 

Na semana passada estava caminhando e vi na porta de uma igreja um cartaz onde se lia “Saint John Church, a igreja para pessoas que não gostam de ir à igreja.

Entrei e conversei com o padre. Ele me disse que há oito anos tinha percebido  que muita gente se aborrecia para ir à igreja.

“Resolvi fazer esse slogan e atrair as pessoas para uma igreja um pouco divertida. “

No negócio da comunicação, a gente tem vivido nos últimos anos um momento muito difícil. No mundo inteiro e no Brasil principalmente, porque as agências pararam de dizer a verdade. Começaram a dizer o que imaginavam que os anunciantes gostariam de ouvir, wm vez daquilo que devia ser dito.

Quando você fala nos algoritmos, como vamos aferir os resultados? Você só pode aferir se eles existirem. E eles só existirão se houver sedução. Por isso, mais do que nunca os nossos veículos, nossas agências, nossos profissionais têm que buscar a ideia do talento, da grande ideia.

Na verdade, vale também para o jornalismo. Se não tiver uma grande uma ideia na reunião de pauta, não vai acontecer uma grande matéria. Se a gente não tiver uma capa de jornal encantadora, ninguém vai se encantar. Se não tiver na internet um assunto que seja realmente relevante, ninguém vai ler. E isso vale para a comunicação em geral. 

Acredito que cada vez mais o negócio da comunicação vai depender da busca de grandes ideias que tenham a capacidade de se adaptar com o mesmo conceito em cada um dos veículos, com a característica de cada um deles. Isso é fundamental para todos nós.

Tenho notado nos últimos anos uma briga no Brasil dos veículos online com os offline. Na verdade, deveriam estar cada vez mais unidos, sabendo que dá para manter todas as mídias.

Há quatro anos, conheci um site que mostrava as novas revistas que estavam surgindo, chamado MagCulture, com o slogan We Love Magazines. É uma loja que sobrevive vendendo novas revistas no ano 2020.

E um belíssimo exemplo de sobrevivência da media impressa: na primeira vez que estive em Londres, ainda menino, era impossível não comprar a Time Out. Ela dizia o restaurante que você devia ir, o show e o teatro que deveria ver. Nos últimos anos, com a presença do online, a Time Out virou online. 

Só que o pessoal da Time Out não desistiu da Time Out. Em vez de tirar a revista das bancas, fizeram um movimento mais ambicioso. Chamaram os anunciantes e disseram: agora que a Time Out está online, não vai estar mais nas bancas. amMantenham seus anúncios porque nós vamos multiplicar a circulação. Vamos distribuir nas estações de metrô, nas ruas. E assim a revista impressa também sobreviveu.

Sobre a força do jornalismo brasileiro na crise 

Não tenho dúvidas de que uma das maiores aulas de credibilidade, um dos momentos mais bonitos desse período horrível da Covid-19 foi o consórcio das empresas jornalísticas brasileiras.

Empresas extremamente competitivas que se uniram para mostrar que existia uma causa maior, que era cuidar das pessoas.

E particularmente para mostrar a força do jornalismo brasileiro num momento em que é muitas vezes injustamente contestado.

Dentro dessa demonstração de credibilidade, acho que é o discurso certo para o anunciante.

Mais do que nunca o anunciante vai precisar de credibilidade. E só o jornalismo de alta qualidade oferece essa credibilidade.

Não é difícil fazer coisa pseudo-intelectualizada, de pequena audiência, que não vai durar muito. E não é difícil fazer coisa popularesca, de muita audiência, que vai durar pouco. Difícil é fazer o popular de qualidade. E isso o jornalismo brasileiro faz, há muito tempo.

E neste momento, em que se transformou em ainda mais fundamental, num momento em que a informação ficou mais necessária, e mais importante que a persuasão e o entretenimento, o jornalismo brasileiro demonstrou essa capacidade. 

E é isso que em que o jornalismo brasileiro tem que comunicar e vender ao anunciante. É um produto de altíssima qualidade, que merece ser vendido”.