Washington Olivetto: ‘Rainha Elizabeth é a melhor agência de propaganda que a Inglaterra poderia ter’

Londres – Ao se tornar rainha da Inglaterra em 1952, com a morte prematura do pai, o rei George VI, a meiga Elizabeth, casada havia cinco anos com um lindo príncipe e então com dois filhos pequenos para cuidar, não parecia preparada para a missão que, estimava-se, só lhe seria confiada muitos anos depois. 

O destino quis diferente e revelou uma fortaleza por trás da aparente meiguice da jovem de 25 anos com voz delicada.

Neste domingo, 6 de fevereiro, Elizabeth II celebra o Jubileu de Platina (70 anos no trono) como uma líder admirada, respeitada e um dos maiores fenômenos de relações públicas da história contemporânea.

A ‘divina’ Rainha Elizabeth II

Aos 95 anos, a Rainha fechou 2021 consagrada como a terceira mulher mais admirada do mundo segundo o instituto YouGov (atrás apenas de Michelle Obama e Angelina Jolie), ainda contribuindo decisivamente para o soft power e para a economia de seu país. 

O publicitário Washington Olivetto, que vive em Londres desde 2017, resumiu em poucas palavras o que ela representa para a Inglaterra: “a melhor agência de propaganda que o país poderia ter”. 

Com uma rainha de comportamento exemplar, que usa os símbolos tradicionais e maneja bem as ferramentas modernas de comunicação, quem precisa de agência de propaganda? 

Olivetto diz que sua visão não mudou depois que passou a morar no país, pois a convivência com gente do mundo da publicidade já tinha ajudado a compreender a extensão desse fenômeno de imagem.

O publicitário disse ter perguntado uma vez a um amigo inglês o motivo de eles acreditarem tanto na rainha, e a resposta foi:

“Pelo mesmo motivo de vocês católicos acreditarem tanto em Deus”.

Pode ser exagero, mas o fato é que as taxas de popularidade de Elizabeth II a despeito de tantos anos e inúmeros sobressaltos, permanece em níveis muito altos.

Ela é aprovada por 76% dos britânicos e adorada no mundo. Seu índice de aprovação atual está em curva ascendente desde 2018.

Quando esteve no Brasil, em 1968, foi recebida como estrela e deu um show de charme e simpatia. 

Ao comparar a monarca e o filho que a sucederá, Olivetto disse que Charles carece de uma coisa que a mãe esbanja: carisma. Um abributo que, na definição religiosa, significa “o dom concedido por Deus”. 

7o anos firme apesar das turbulências

Por ação divina ou terrena, Elizabeth II festeja 70 anos no trono como a rainha da popularidade e da resistência.

Ela vive numa era em que soberanos não são mais destituídos por má performance ou por arrumarem inimigos, como no passado medieval. No entanto, isso pode acontecer de forma indireta.

O rei Juan Carlos, da Espanha, teve que se mudar para Dubai em 2020 depois de escândalos de corrupção. Seu sucessor, Felipe VI, vive a desconfortável situação de manter o pai distante para proteger a instituição. 

Elizabeth II nunca chegou perto de tal desfecho, navegando com serenidade em águas nem sempre tranquilas, embora problemas recentes com o neto Harry, e os filhos Andrew e Charles possam ter lhe perturbado o sono.

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A recompensa pela longevidade no trono não é apenas para o ego da jovem que encarou uma guerra mundial (ainda como princesa) e várias crises já como rainha, mas também para o país que a tem como chefe de estado. 

Ela não manda em nada, missão que cabe ao primeiro-ministro, atualmente o controvertido Boris Johnson. Mas indiretamente exerce influência moral e também política, sinalizando caminhos para o chefe de governo. 

No fim de 2017, a consultoria britânica Brand Finance estimou o valor da marca Royal Family em aproximadamente £ 67,5 bilhões (R$ 486 bilhões). Esse valor não parou de crescer desde o início do estudo, em 2012.

O cálculo leva em conta as posses e a percepção da marca, como se faz com as marcas de empresas. Os ativos tangíveis – propriedades, obras de arte e as jóias da Coroa – foram avaliados em £ 25,5 bilhões (R$ 302,4 bilhões). O valor intangível compõe os £ 42 bilhões (R$ 183,6 bilhões) restantes.

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Em entrevista ao MediaTalks, o CEO da consultoria, David Haigh, disse que o valor não deve ter se alterado desde 2017, embora nova avaliação ainda não tenha ainda sido feita. 

Ele não tem dúvidas de que a imagem positiva de Elizabeth II contribui para a diplomacia, ajudando a abrir caminhos para negócios e acordos multilaterais, assim como para o turismo e para a venda de produtos associados à monarca.

Elizabeth II pode até parecer apenas uma senhora fofinha que adora atividades beneficentes e motivadoras de seus súditos, como a conversa que manteve via Zoom com enfermeiros que lutaram contra a Covid.

Mas nos bastidores ela tem papel importante, embora não se envolva em questões políticas publicamente, como observou Haigh. 

O CEO da Brand Finance destacou a contribuição da rainha na recepção de líderes globais no Palácio de Buckingham e na participação de encontros internacionais.

O último deles foi a cúpula do G7 que antecedeu a COP26, realizada no Pais de Gales em 2021. Lá estava ela aos 95 anos, reinando soberana entre os mais poderosos chefes de governo e de estado do mundo. 

Impacto da rainha Elizabeth para a economia do Reino Unido 

A Brand Finance estima que em 2017, a monarquia tenha gerado uma renda bruta de £ 1,766 bilhão para a economia do Reino Unido.

A contribuição inclui o que é pago ao estado pelo Crown Estate (que reúne as propriedades reais), bem como o efeito indireto da monarquia em vários setores.

Segundo a consultoria, o respaldo da instituição valoriza as marcas que ostentam o brasão de armas ou o selo de preferência da rainha.

O apelo de pompa e circunstância das residências reais atrai milhões de turistas. A mística em torno da monarquia aumenta a popularidade de programas de TV como The Crown, ainda que alguns episódios possam ter gerado dor de cabeça por desenterrarem fatos desconfortáveis.

Tudo isso vai caindo nos cofres públicos, gerando empregos e atraindo investimentos. 

A monarquia ‘se paga’? 

A Brand Finance afirma que a relação custo-benefício é favorável ao Reino Unido, pois os benefícios econômicos gerados pela monarquia têm um custo muito baixo em comparação aos gastos para mantê-la.

Pela estimativa feita em 2017, o valor equivaleria a apenas £ 4,50 (R$ 32) por pessoa por ano, ou pouco mais de 1 centavo de libra por pessoa por dia.

Boa parte dos gastos públicos com a monarquia cobrem a manutenção das residências reais, os salários e as despesas de viagem de seus membros, que percorrem o país e o mundo representando o Reino Unido. 

David Haigh observou que mesmo com o fim da monarquia tais custos permaneceriam, só que para manter um palácios de governo, estruturas de assessores e seguranças e as viagens de um líder republicano. 

Isso, em sua opinião, é um impasse para os que defendem mudanças, pois um sistema melhor ainda não foi encontrado para substituir o atual.

A resiliência de Elizabeth II aos escândalos familiares 

O título de monarca com mais tempo de trono na Grã-Bretanha foi conquistado por Elizabeth II em 2015, quando ela ultrapassou outra mulher, a rainha Vitória, que tinha permanecido 63 anos no trono até sua morte, em 1901.

Só que a rainha atual foi bem mais longe, a despeito das turbulências em seu reinado, muitas originadas dentro da próprio círculo íntimo.

E apesar de rumores sobre a fragilidade de sua saúde – que a privou de participar da COP26 – e do emagrecimento recente, ela mostra-se lúcida e com pensamento ágil.

Dois dias antes do Jubileu, divulgou fotos e um vídeo admirando presentes e memórias. 

The Queen was also shown Queen Victoria’s Autograph fan from @RCT.

The fan was given to The Queen in 1887 to mark her Golden Jubilee by The Prince and Princess of Wales, later King Edward VII and Queen Alexandra, and is signed by friends and relations of Queen Victoria. pic.twitter.com/9R2biAbb7t

— The Royal Family (@RoyalFamily) February 4, 2022

Pode ser que a rainha Vitória tenha tido problemas domésticos parecidos, como acontece nas melhores famílias, inclusive nas de sangue azul. A diferença é que Elizabeth II vive na era das telecomunicações, primeiro a da TV e hoje em dia as redes sociais. 

Qualquer deslize vira notícia global em minutos. 

Afinal, não é para qualqur um blindar-se de escândalos em um mundo de alta exposição e ainda virar ícone pop, com seus looks combinando vestido-sapato-bolsa-chapéu de mesma cor, deliciando súditos e editores de moda. 

Uma rainha moderna: da TV às redes sociais 

Em um artigo sobre Elizabeth II quando ela superou a rainha Vitória em tempo de reinado, Chris Rojek, professor de sociologia da City University de Londres, lembrou que no início ela tinha uma equipe de conselheiros judiciais que controlavam apenas uma central telefônica, por meio da qual se transmitiam as notícias à imprensa.  

Mas as coisas começaram a mudar já na cerimônia de coroação, que aconteceu um ano depois de ser confirmada como rainha. 

Foi a primeira coroação britânica a ser totalmente televisionada. Milhões de súditos compraram ou alugaram aparelhos de televisão para assistir à transmissão pela BBC. 

A história registra que o então Primeiro-Ministro, Winston Churchil, era contra a ideia, por achar que banalizaria a cerimônia. Mas Elizabeth II bancou, e o tempo mostrou que ela estava certa. 

Este vídeo mostra o clima de histeria registrado no evento, digno de estrelas de Hollywood. 

Em 2014, Elizabeth II se mostrou antenada com a era das redes sociais, tuitando pela primeira vez para inaugurar a conta The Royal Family. O motivo não poderia ser mais adequado: convidar para uma exposição sobre a Era da Informação no Museu de Ciência de Londres. 

Desde então a soberana não sai do Twitter, onde tem 4,6 milhões de seguidores, e nem das outras redes sociais. 

Na tarde que antecedeu o Jubileu, a conta Royal Family postou imagens de uma recepção oferecida pela rainha a membros de organizações comunitárias em Sandringham. Lá fica a residência onde ela festejará o aniversário e onde o rei George VI morreu há sete décadas.

🍰💐The Queen cut a special cake, baked by a local resident, and was given a posy containing flowers featured in her 1953 Coronation bouquet. pic.twitter.com/yDARsgFSjz

— The Royal Family (@RoyalFamily) February 5, 2022

Elizabeth II no comando da ‘Firma’ 

Informação é coisa que a rainha sabe manejar, como bem observou o publicitário Washington Olivetto.

Sob seu reinado, a família real ganhou o apelido de “A Firma”, pela habilidade com que cuida da imagem. 

E ninguém duvida que Elizabeth II comande tudo.

A política de “never complain, never explain” (nunca reclame, nunca explique) tem sido aplicada ao longo de seu reinado de 70 anos, embora quebrada aqui e ali por alguns membros rebeldes do clã. 

E ao longo de um reinado tão longo também não faltariam motivos para se queixar. Há trinta anos, a rainha fez um discurso classificando 1992 de “annus horribilis“. Foi marcado por separações, divórcios e revelações indiscretas relacionadas aos seus filhos e noras, além de um incêndio devastador no Palácio de Windsor. 

Até a morte de Diana a situação não melhorou. Em 1995, a princesa deu uma entrevista histórica revelando o sofrimento vivido no seio da família real e a traição de seu marido e herdeiro do trono, o príncipe Charles.

A entrevista rende polêmica até hoje, com a comprovação (em 2021) de que um jornalista da BBC usou documentos forjados para convencer a princesa a falar. 

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Em 1997, a morte de Diana em uma acidente automobilístico em Paris fez a imagem da família real e da própria rainha despencarem – mas não de forma definitiva.

O silêncio de Elizabeth II nos primeiros dias após a morte da princesa foi fortemente criticado, assim como sua suposta responsabilidade pela falta de acolhimento que teria abalado a saúde mental de Diana. 

Andrew, Harry e Meghan e Charles, pesadelos para Elizabeth II

Entretanto, o capital de imagem positiva foi recuperado com saldo suficiente para aguentar o que viria em seguida.

A começar pelas confusões daquele que muitos dizem ser o filho preferido da rainha, Andrew, enrolado até o pescoço com um escândalo sexual. 

Em 2019, contrariando o mandamento da ‘Firma’, ele deu uma entrevista ao programa Newsnight da BBC dentro do Palácio de Buckingham, supostamente sem o conhecimento da mãe. Sua intenção era amenizar as denúncias de abuso sexual contra ele.

Mas a entrevista entrou para a história como uma das mais desastrosas tentativas de gerenciar uma crise de imagem já feitas por uma personalidade pública. 

Desculpas esfarrapadas e falta de empatia deram elemento para a destruição completa de sua reputação e para o processo judicial movido pela americana Virginia Giuffre contra ele em Nova York.  

Elizabeth II demorou um pouco a agir, mas quando a situação piorou, acabou retirando os títulos honoríficos e cargos militares do filho. Além disso, ele será mantido totalmente à margem de atividades oficiais da realeza, incluindo os festejos do Jubileu de Platina. 

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Os abalos vieram também do neto Harry e de sua mulher Meghan Markle, que no início do casamento pareciam estar em sintonia com a rainha, aparecendo sorridentes em fotos ao lado dela. 

Em 2020 o casal rompeu de vez as relações com a família e radicou-se na California. Pouco tempo depois, deram uma entrevista à apresentadora Oprah Winfrey demolindo a “Firma”, dizendo que teriam sido vítimas de racismo e da falta de apoio em crises de saúde mental. 

Fiel ao lema “nunca reclame, nunca explique”, o Palácio de Buckingham pouco falou, muito menos a rainha. 

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No ano passado, um caso envolvendo o filho mais velho, Charles, acabou sendo aproveitado por antimonarquista que defendem o fim do regime após a morte de Elizabeth II. 

O príncipe-herdeiro teve que abrir mão de seu principal assessor por denúncias de doações indevidas em troca de comendas reais, que culminaram em uma investigação criminal. 

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Como se explica a imagem da Rainha Elizabeth? 

O  CEO da Brand Finance, acha que a consistência e a fidelidade a valores explicam a reputação positiva de Elizabeth II diante de todas essas intempéries. 

Ele observa também que ela é vista como eficiente no que faz, e isso é um fator importante na percepção dos súditos, já que no fim das constas trata-se de um cargo público. 

Haigh duvida que Charles abra mão de suceder a mãe dando lugar ao filho William, mais jovem e com uma família linda e perfeita, ainda que isso representasse um sopro de modernidade à monarquia.

O CEO vê diferenças entre a soberana e o provável sucessor. Para começar, Charles assumiu algumas posições fortes ao longo da vida, que mesmo aprovadas por uma parte do público, quebram a magia de alguém acima dos debates cotidianos. 

Outro ponto salientado pelo consultor é a idade. Haigh ressalta que que a rainha Elizabeth assumiu o trono jovem e bonita, e isso ajudou a construir sua imagem perante os súditos. 

Já Charles, beirando os 75 anos, herdará a coroa mostrando sinais de idade no rosto e no corpo, o que afeta a percepção sobre ele, principalmente pelas gerações mais jovens. 

A voz do povo 

Com todos os questionamentos sobre o futuro da monarquia e se vale a pena gastar dinheiro com ela, a imagem de eficiência da  rainha Elizabeth diante dos súditos continua poderosa.

O último acompanhamento do YouGov mostra que 82% dos britânicos achavam que ela fazia um bom ou ótimo trabalho. O resultado é ainda mais relevante porque a enquete foi feita em novembro passado, quando a soberana teve que abrir mão de participar da COP26 por recomendação médica. 

Somente 2% acham que ela faz um péssimo trabalho. Se dependesse disso para ganhar bônus ou continuar à frente da “Firma”, Elizabeth II estaria com o cargo garantido. 

O futuro da monarquia 

As celebrações do Jubileu de Platina são um sopro de alegria depois de um ano de confusões, marcado doloramente pela morte do príncipe Philip.

A máquina de RP vai aproveitar cada segundo. O país terá feriados em junho para uma série de eventos públicos, mas muitas atividades já começaram, como o lançamento de uma linha de selos e um concurso para escolher uma sobremesa comemorativa oficial. 

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No clima festivo, ninguém fala do futuro de uma monarca que tem 95 anos. Sua mãe viveu 101, em uma era sem os mesmos recursos médicos atuais. Para seus entusiastas, é um sinal de que ela ainda pode reinar por um bom tempo. 

Mas o fantasma da sucessão ronda o Palácio de Buckingham e a Clarence House, onde mora Charles. Principalmente porque as percepções dos jovens em relação à monarquia vêm mudando substancialmente desde 2019.

O Instituto YouGov revelou em 2021 que 41% dos respondentes entre 18 a 24 anos disseram que o Reino Unido deveria ter um chefe de Estado eleito, enquanto apenas 31% gostariam de ver a monarquia continuar.

O quadro sofreu uma completa reversão em relação a dois anos antes. Nas pesquisas em 2019 – o ano da entrevista catastrófica do Príncipe Andrew à BBC -,  metade dos jovens entre 18 a 24 anos (46%) ainda eram a favor da monarquia. Apenas um quarto (26%) preferia um chefe de estado eleito.

O mau humor cresce com o agravamento das denúncias contra o príncipe Andrew e o rompimento de Harry e Meghan com a família real. 

Embora a visão dos jovens sobre a monarquia esteja azedando, as mudanças quando se considera a população como um todo têm sido mais sutis. 

Três em cada cinco dos britânicos (61%) ainda apóiam a monarquia, enquanto um quarto (24%) prefere um chefe de estado eleito. Essa é uma pequena mudança em relação a 2019, quando dois terços (65%) eram a favor e um quinto (19%) contra.

As opiniões entre as pessoas de 25 a 49 anos também mudaram ligeiramente, com metade (53%) agora a favor de uma monarquia – abaixo dos 58% de dois anos antes. Cerca de um quarto (27%) gostaria de optar por um chefe de estado eleito, um aumento de 4 pontos no mesmo período.

Já entre os mais idosos a monarquia continua firme como rocha.

Sete em cada dez pessoas entre 50 a 64 anos (70%) querem que tudo fique como está, numa proporção parecida com a de 2019 (71%). O mesmo vale para aqueles com 65 anos ou mais, com 81% a favor, percentual semelhante ao de dois anos antes (82%).

Kate, pose de rainha 

Enquanto isso, os outros postulantes ao trono seguem cumprindo seu papel de polir a imagem da família real e assegurar seu futuro. 

William e Kate formam o casal perfeito. Longe de controvérsias, engajados em causas sociais, com três filhos lindos e vivendo uma vida quase-normal, se é que isso é possível para membros reais.

Ninguém sabe se as possibilidades de sucessão alternativas a Charles teriam sido discutidas sob a perspectiva de garantir a sobrevivência da instituição. Se depender dos sinais transmitidos pelo próprio, a ideia não parece provável. 

Charles ocupa apenas o 5º lugar na admiração do povo por suas altezas, perdendo para a mãe, para o filho, para a nora e até para a irmã. A pesquisa mostrava uma situação ainda pior. Feita antes da morte do príncipe Philip, mostrava o falecido marido da rainha também à frente do filho.

Mas a rainha mostra sinais de que gostaria que ocupasse seu trono, ainda que indiretamente. Na véspera do Jubileu, ela distribuiu um comunicado expressando o desejo que a mulher do primogênito se torne a Rainha Camilla.

Porém, se os planos mudarem ou se Elizabeth II viver mais do que o primogênito, seu neto William, o filho boa-praça da adorada Diana, seria o sucessor. 

Há três semanas, Kate Middleton completou 40 anos publicando um ensaio de fotos usando vestidos de gala. Em uma das imagens, a pose é de rainha. Um título que Kate também poderá ostentar nesta ou numa próxima sucessão, dependendo por quanto tempo o capital reputacional deixado por Elizabeth II seja capaz de sustentar a continuidade da monarquia. 

Ou se, no meio do caminho, os republicanos não encontrarem uma alternativa melhor.

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