Uma campanha publicitária para a rede de academias de luxo Equinox nos Estados Unidos causou revolta após exibir um rosto feito com IA de uma mulher asiática de forma sexualizada por mais de seis meses, até que uma influenciadora criticou a campanha, o caso viralizou e os anúncios tiveram que ser removidos nesta semana.
Lançada em janeiro com o tema “Questione tudo, menos você”, a campanha da Equinox logo virou assunto nas redes sociais, mas a rede ignorou os protestos tímidos até ter seu “cancelamento” notado por influenciadores de grande porte, que criticaram a imagem da pessoa aparentemente decapitada e espetada em um bastão, com o dedo na boca.
A agência de publicidade responsável pela campanha retirou os anúncios das ruas, mas antes disso meteu os pés pelas mãos com um pedido de desculpas pouco satisfatório, que gerou mais polêmica e logo foi substituído por outro.
Campanha começou em janeiro
A imagem que causou revolta faz parte de uma campanha de publicidade que mistura fotos geradas por IA (como no caso da mulher asiática) com imagens de pessoas reais. Elas aparecem em sequência, uma ao lado da outra.
Porém, só o rosto da mulher asiática surge de forma sintética e objetificado na campanha criada pela agência Angry Gods.
Logo que as imagens começaram a aparecer online e em mídia exterior como pontos de ônibus, alguns relatos de que algo estava errado surgiram nas redes. Em fóruns do Reddit e em outras publicações nas redes sociais, usuários começaram a reclamar.
Um dos posts, de fevereiro, mostra a foto com o rosto asiático ao lado de outras três imagens: a de um homem negro sem camisa, de uma mulher branca com um cropped e de um homem branco montado em uma ovelha.
“Note que as outras três imagens, de pessoas de outros gêneros e/ou origens étnicas, são normais em comparação. Apenas a cabeça decepada da mulher do leste asiático está espetada em uma haste de metal, sendo usada como uma espécie de brinquedo”, afirmou o post.
Onda de repúdio na internet
Esse aviso, porém, só tomou maiores proporções quando a influenciadora Ella Park Robertson, ex-jornalista da ABC News, fez uma publicação sobre o assunto.
Ela perguntou aos seguidores o que eles sentiam ao ver a imagem e afirmou que aquela montagem, de uma mulher transformada em robô, é a “manifestação da fantasia” de muitos homens.
“Essa é a combinação de séculos de uma narrativa que justifica o estupro, os assassinatos, o subjulgamento e a escravidão sexual de muitas mulheres asiáticas.”
Ela lembrou de diversos casos de racismo contra asiáticos nos Estados Unidos. Um dos citados foi o de um homem que matou quatro mulheres em uma casa de massagem em Atlanta.
A influenciadora afirmou, ainda, que muitas mulheres asiáticas já tinham chamado atenção da academia e falado sobre os desafios de ser uma mulher dentro daquele ambiente nos primeiros meses de campanha, o que foi ignorado.
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Reação em cadeia
Na mesma semana que a jornalista publicou a denúncia sobre a montagem de IA objetificando mulheres asiáticas, outras pessoas foram às redes sociais criticar a campanha publicitária.
“Às vezes, o mais difícil não é ver algo que parece errado, mas sim encontrar a coragem para se manifestar”, afirmou uma influenciadora. Ela entrou em uma das academias e fez uma reclamação formal contra a Equinox, segundo vídeo publicado nas redes.
“Por que você acha apropriado retratar mulheres asiáticas como objetos para seu próprio prazer, sem qualquer autonomia?”, perguntou outro influenciador.
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Agência de publicidade pediu desculpas
A Angry Gods, agência que criou o anúncio, fez um post explicando a ideia da campanha e afirmando que uma das imagens causou “discussão” na internet.
“O trabalho criativo não precisa ser consenso universal. Na verdade, algumas das maiores campanhas não são.”
A publicação pegou mal, principalmente pelo uso do termo “discussão”, e foi apagada em seguida. Mais tarde, eles fizeram um novo posicionamento. Dessa vez, pediram desculpas de forma branda e anunciaram uma doação de US$ 5 mil a uma entidade de mulheres asiáticas americanas.
“A campanha trata da ansiedade de um momento em que a IA tornou difícil confiar em qualquer coisa que vemos, e da crença de que a única coisa em que ainda podemos confiar é em nós mesmos. Usamos uma série de criações de IA para ilustrar esse ponto.
Neste caso, falhamos. Nosso objetivo era perturbar as pessoas em relação à IA, mas, em vez disso, as ferimos com um estereótipo que antecede a IA em um século.”
Mas, o que disse a Equinox?
A marca não se pronunciou nas próprias redes sociais sobre a polêmica. Em posicionamento enviado ao canal americano CNN, porém, ela se referiu especificamente à ex-jornalista que popularizou a denúncia.
Um porta-voz afirmou que a mulher estava “criando uma polêmica artificial para conseguir cliques” e que a interpretação da campanha foi “sensacionalista”. “Ela ignora deliberadamente o contexto”, afirmou trecho do posicionamento.
Explicando a “ideia” da propaganda, o porta-voz afirmou que as fotos mostram “as falsas realidades criadas pela IA nas redes sociais, incluindo falsos líderes, corpos falsos, comida falsas e robôs falsos”.
Apesar disso, a empresa disse reconhecer que houve um “impacto não intencional” em uma das imagens e se desculpou por isso. Segundo a Equinox, a marca removeu nessa segunda-feira as dez fotos que mostravam a robô de IA em lojas nos EUA.
“Mais de uma semana atrás tomamos a decisão de retirar a imagem. Essa escolha foi guiada pelos nossos valores fundamentais de inclusão, respeito mútuo e empatia.”
Silêncio nas redes deu espaço para críticas
O silêncio da marca nas redes sociais parece não ter sido a melhor opção para acalmar o público. Mesmo após a retirada da propaganda do ar pela acusação de misoginia, a Equinox continuou recebendo críticas, principalmente nos seus comentários do Instagram.
“Aprovar retratos prejudiciais e estereotipados e ficar em silêncio sem um pedido de desculpas ou explicações mostra onde estão as suas prioridades”, afirmou um dos seguidores. No mesmo comentário, ele convidava outros a cancelarem as assinaturas na academia.
“’VOCÊ não teve tempo para entender nossa brilhante intenção artística’. Isto soa como um pedido de desculpas sincero?”, questiona outra pessoa, se dirigindo diretamente à resposta que a empresa deu à crise.
A empresa, que fazia cerca de três publicações por semana, não posta nas redes desde 21 de julho. Apesar da comoção, não há um balanço de quantos clientes a marca teria perdido neste período.
