Depois de uma sรฉrie de turbulรชncias desde a aquisiรงรฃo por Elon Musk em outubro, o Twitter entra em uma nova etapa com a chegada de Linda Yaccarino como CEO, em substituiรงรฃo ao dono, e de Joe Bennarroch como CBO (Chief of Business Operations), responsรกvel pela รกrea de negรณcios.

Yaccarino, uma reconhecida profissional da รกrea de propaganda que deixou a vice-presidรชncia de vendas e marketing da NBC Universal (NBCU), confirmou ter aceitado o convite de Musk no dia 12 de maio. Sua entrada estava prevista para acontecer em seis semanas, mas acabou antecipada para esta terรงa-feira (6). 

Bennaroch, que tem vasta experiรชncia em gestรฃo de relaรงรตes pรบblicas e crises, tambรฉm veio da NBCU. Os dois sรฃo a aposta de Elon Musk para tirar a rede social da crise que se instalou desde que ele concluiu a aquisiรงรฃo da empresa, enfraquecendo a plataforma diante de anunciantes, investidores e e usuรกrios.

Novas apostas de Musk sรฃo craques em crises e publicidade

Yaccarino, 60 anos, toma posse no momento em que o New York Times revelou uma queda na receita de propaganda do Twitter, com base em documentos internos e confirmaรงรฃo de funcionรกrios que nรฃo se identificaram. 

Entre a primeira semana de abril e a primeira de maio, a receita foi 59% menor do que a do mesmo perรญodo do ano anterior,  

A opรงรฃo por ela faz sentido tanto pelo seu perfil de especialista em publicidade, hoje o maior problema para a sustentabilidade financeira do Twitter, quanto pelas suas demonstraรงรตes de simpatia por Elon Musk desde antes de ser cogitada para o cargo.

Em uma conferรชncia da revista de marketing Ad Age duas semanas apรณs a compra da plataforma, quando o bilionรกrio jรก tinha demitido o entรฃo CEO e toda a diretoria, ela se disse “obcecada” pela aquisiรงรฃo, que considerava “fascinante”.

E afirmou que “nรฃo apostaria contra Musk”, pedindo paciรชncia ao mercado: 

โ€œร‰ preciso dar um minuto ao cara.”

Como era de se esperar, ela elogiou o chefe ao anunciar no LinkedIn o novo cargo:

“Hรก tempos sou inspirada pela visรฃo de Elon Musk para a criaรงรฃo de um futuro brilhante. Agora, estou empolgada para trazer esta visรฃo ao Twitter e transformarmos esse negรณcio juntos.”

A escolhida por Musk para CEO do Twitter trabalhou por mais de duas dรฉcadas na  Turner, e passou os รบltimos 12 na NBCU, onde foi peรงa fundamental no lanรงamento da plataforma de streaming Peacock, baseada em anรบncios. 

Casada, mรฃe de dois filhos e jรก avรณ, ela tem reputaรงรฃo de executiva destemida e focada em resultados, sem medo de desafios – o que explica aceitar o convite de Elon Musk, com o risco de o dono da empresa continuar mandando como passou a fazer desde que comprou o Twitter. 

Em meio ร  crise, em dezembro, Musk fez uma enquete com os usuรกrios da rede questionando se deveria deixar de ser CEO da empresa. A maioria votou por sua saรญda.

Ele disse entรฃo que sairia, “assim que encontrasse alguรฉm tolo o suficiente para ficar em seu lugar”. 

No entanto, de tola Yaccarino nรฃo parece ter nada. Ela administrava uma receita publicitรกria de US$ 13 bilhรตes. ร‰ conhecida pelas tรกticas de negociaรงรฃo eficientes e capacidade de articular parcerias com anunciantes. Um de seus “apelidos” รฉ “martelo de veludo”.

Mesmo antes de assumir, a nova CEO  jรก comeรงou a montar a equipe, anunciando no domingo (4) a chegada de Bennarroch.

O executivo confirmou a mudanรงa dizendo: “mal posso esperar para trazer minha experiรชncia para o Twitter, e para trabalhar com a equipe inteira para construirmos o Twitter 2.0 juntos”. 

A nova chefe respondeu com um “de um pรกssaro para o outro”. 

O termo โ€” tambรฉm presente no discurso da nova CEO โ€” foi bandeira de Musk desde quando sondava adquirir a plataforma, prometendo melhorias significativas na rede social. Desde entรฃo, usuรกrios insatisfeitos usam a expressรฃo para indicar a crise da nova gestรฃo.

A chegada de Bennarroch รฉ um reforรงo nesse ponto: o CBO do Twitter teve carreira como relaรงรตes pรบblicas para o Pentรกgono e Facebook antes de ser vice-presidente de negรณcios e parcerias na NBCU.

Ele comeรงou na agรชncia de propaganda Leo Burnett, uma das maiores do mundo, liderando campanhas de relaรงรตes pรบblicas para Pentรกgono e departamentos de seguranรงa.

Depois de uma passagem pela Discover, passou a trabalhar no grupo de marketing e comunicaรงรฃo IPG, atuando para clientes como AOL, Google, Microsoft e Facebook por meio da agรชncia Mediabrands. 

A rede da Meta o contratou e Bennaroch ficou na empresa por seis anos e meio. Entre suas missรตes estavam a estratรฉgia de comunicaรงรฃo de monetizaรงรฃo do Instagram. 

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Nova gestรฃo pode corrigir falhas de Musk ?

Depois de mais de seis meses comandando diretamente a plataforma, Musk escolheu para si prรณprio o cargo de CTO (Chief Technology Officer), “supervisionando produtos, software e sysops”

Apรณs comprar a rede por US$ 44 bilhรตes, o executivo desmanchou a diretoria executiva e assumiu a lideranรงa da rede, tomando decisรตes pouco populares, como as demissรตes em massa e a verificaรงรฃo de autenticidade apenas para quem paga uma taxa de US$ 8 por mรชs. 

A empresa, que cortou 75% da equipe, tambรฉm perdeu executivos que tentaram conviver com o novo chefe. 

Os casos mais recentes  sรฃo o do Chefe de Engenharia, Foad Dabiri, que deixou o Twitter depois do fiasco do lanรงamento da candidatura do governador da Flรณrida, Don DeSantis, ร  presidรชncia dos EUA no Twitter Spaces, e a da chefe de Confiabilidade e Seguranรงa, Ella Irwin.

Ela tinha assumido o cargo em substituiรงรฃo ร  chefe anterior, Yoel Roth, que saiu em novembro de 2022, โ€“ um mรชs depois que Musk assumiu o comando da rede social – mas deixou o Twitter na semana passada. 

Hoje, o Twitter vive uma debandada de anunciantes, como revelou o New York Times, e de usuรกrios.

Nรบmeros recentes do Pew Research Institute apontam que um a cada quatro usuรกrios nos EUA pensa em deixar a rede social em atรฉ um ano, enquanto jornalistas dos EUA passaram a tuitar menos. 

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