Um modelo australiano está processando uma marca de roupas do país por discriminação racial após ser alvo de um “embranquecimento” e ter seu traços faciais alterados com IA em uma propaganda.
Elii Emeghebo, que tem ascendência australiana e nigeriana, denunciou a marca Peter Jackson pela prática de “whitewashing” (embranquecimento, em português).
A companhia de roupas masculinas, que existe desde a década de 1940, negou as acusações, ameaçou processar o modelo por difamação e afirmou que só usou a IA para alterar a foto a fim de usá-la em uma “nova campanha”.
O caso alimenta o debate sobre o papel das IAs no reforço de discriminações e também sobre quem detém os direitos de uma foto alterada por inteligência artificial.
Foto alterada estava em banner
Elii fez um ensaio para a marca de roupas Peter Jackson, marca australiana que vende roupas para homens, em 2024. Naquele mesmo ano, quando passou por uma loja da marca na rua, viu um banner com uma foto dele adulterada por IA.
Além de aparecer com a pele mais clara, o modelo de IA tinha sinais de “embranquecimento”, como olhos claros, nariz e lábios mais finos.
De acordo com a organização Young Workers Center, que representa Elii na Justiça, o homem não tinha recebido qualquer aviso de que seu ensaio fotográfico passaria por alterações e procurou seu agente informando que a pessoa da foto parecia seu “gêmeo branco”.
Seu agente, então, buscou a marca para questionar o embranquecimento da foto.
Segundo os advogados do modelo, ao ser confrontada, a marca confirmou que fez as alterações com IA, mas negou ter cometido embranquecimento e ameaçou processar Elii e a agência por difamação.
Ação judicial
Elii decidiu procurar a Justiça somente agora após uma série de tratativas extrajudiciais sem sucesso. Ele contou com a ajuda jurídica do Young Workers Center, que processou a marca por duas questões diferentes.
A primeira delas foi a discriminação racial e o comportamento ofensivo. Já a segunda foi por usar a foto alterada em lojas físicas sem pagar por isso, já que o contrato assinado por Elii em março de 2024 previa o uso das imagens apenas no âmbito virtual e somente por seis meses.
Discriminação racial
Elii denunciou a marca à Comissão Australiana de Direitos Humanos. A denúncia teve como base a Lei de Discriminação Racial do país, uma legislação de 1975.
“Eles tentaram trazer traços mais eurocêntricos e menos negros. Foi perturbador. Não é legal quando você sai de um ensaio fotográfico orgulhoso, vê que as fotos ficaram ótimas, e aí passa por uma loja e vê, basicamente você, mas sem a sua identidade”, afirmou o modelo ao canal australiano ABC.
Os advogados de Elii afirmam que, mesmo culpando a IA pelas alterações, a empresa cometeu discriminação por esconder os traços nigerianos do modelo.
“A IA não opera no vácuo, ela responde a estímulos dos seres humanos. Os seres humanos decidiram que a imagem desprovida da identidade de Elii era a que queriam usar.”, afirmou Paloma Cole, advogada do Young Workers Center.
O problema da IA
Outro questionamento levantado no processo diz respeito ao direito de imagem do modelo sobre a foto modificada por IA na propaganda.
Os advogados dele alegaram que o uso da imagem em banners físicos violava o contrato assinado pela marca, que só permitia o uso das fotos na internet. Como resposta, a marca disse que as alterações feitas na foto já não caracterizavam aquela imagem como algo pertencente a Elii.
De acordo com o Young Workers Center, a empresa respondeu que: “A IA alterou substancialmente a aparência de Elii para que a imagem pudesse ser utilizada na loja”.
Ou seja: a companhia afirmou que, deliberadamente, mudou o rosto do homem para transformá-lo em outra pessoa. Para eles, com o modelo “transformado”, o direito sobre aquela imagem não seria mais dele.
O assunto é delicado, já que não há legislação na Austrália ou em outras partes do mundo que determinem os direitos autorais de uma imagem gerada (ou modificada) por IA. Agora, as partes aguardam decisão da Justiça sobre este assunto.
Marca admite uso de IA, mas nega racismo
Em nota divulgada em jornais australianos, a Peter Jackson Australia não pediu desculpas ao modelo, permanecendo na defensiva sobre o caso.
Segundo a companhia, o uso da IA na imagem não aconteceu por discriminação, e sim para adequar aquela foto à campanha física da marca. “A imagem resultante era substancialmente diferente da fotografia original”, afirmou a Peter Jackson.
A marca sugeriu que pode acionar a Justiça contra Elii pela acusação de discriminação. “Não vamos tolerar qualquer alegação falsa ou equivocada que traga danos à marca”, afirmou.
Leia também | ‘Casa, família, filhos’: ONU Mulheres alerta sobre estereótipos de gênero na publicidade criada com IA
Leia também | Starbucks fecha todas as lojas na Coreia do Sul para curso sobre democracia após boicote por campanha lembrando massacre
