A inteligência artificial já se incorporou às rotinas de produtividade e criação de conteúdo, mas seu uso pelas marcas passou a trazer um novo desafio para as empresas: preservar a confiança do público.
É o que aponta o relatório Trust in the Age of Generative AI, que combina uma pesquisa de opinião realizada pela YouGov em sete países (Austrália, Canadá, França, Alemanha, Singapura, Reino Unido e Estados Unidos) com uma análise da Meltwater sobre aproximadamente 150 milhões de menções à inteligência artificial em mídias sociais ao longo de 12 meses.
O estudo constatou que consumidores não rejeitam automaticamente o uso de IA na produção de conteúdo institucional ou promocional das empresas. Mas demonstram expectativa por transparência, e mesmo quando ela é colocada em prática, a desconfiança persiste.
Entre os entrevistados, 86% consideram importante que as empresas informem quando textos, imagens, vídeos ou áudios foram produzidos com inteligência artificial.
Somente 29% dispensam os avisos, enquanto 59% afirmam que a ausência dessa informação reduz sua confiança na marca. E 63% afirmaram que essa confiança diminui se o uso da IA der impressão de enganoso.
O uso da IA ainda traz um saldo negativo para a confiança
O relatório resume esse resultado com a expressão net trust penalty, indicando que o saldo entre ganho e perda de confiança permanece negativo.
Em média, 32% dos entrevistados afirmam confiar menos em uma marca quando descobrem que determinado conteúdo foi produzido com inteligência artificial. Apenas 15% dizem que não mudaria sua avaliação de confiança.
Entre os entrevistados:
- 63% dizem confiar menos quando o uso da IA parece enganoso;
- 59% quando a empresa não informa que utilizou IA;
- 49% quando a inteligência artificial substitui completamente criadores humanos;
- 45% quando ela é utilizada em temas sensíveis, como notícias, saúde ou política.
O relatório mostra que o sentimento positivo geral em relação à IA está em declínio, tendo passado de 22% em meados de 2025 para 17% em fevereiro de 2026.
O YouGov salienta que essa percepção varia drasticamente conforme o mercado: o Reino Unido e os Estados Unidos relatam os menores níveis de empolgação, enquanto Alemanha e Singapura mostram-se mais abertos aos benefícios da tecnologia
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A IA muda as regras da comunicação das marcas
Na apresentação do relatório, Andrew Farmer, diretor global de Relações Públicas e Editorial da YouGov, salienta que a integração da IA generativa na comunicação e marketing muda não apenas a forma como conteúdos são produzidos, mas também como consumidores interpretam autenticidade, credibilidade e confiança.
“As marcas que terão sucesso na era da IA generativa talvez não sejam simplesmente aquelas que adotarem a tecnologia mais rapidamente, mas as que conquistarem e mantiverem a confiança dos públicos que atendem.”
Farmer observa que profissionais de comunicação e relações públicas passam a atuar em um cenário em que a fronteira entre conteúdos produzidos por pessoas e por máquinas é cada vez menos perceptível.
Os resultados mostram que a reação do público depende menos da simples presença da tecnologia e mais da percepção de que seu uso foi transparente, apropriado ao contexto e acompanhado de supervisão humana.
A aceitação depende do contexto
A pesquisa também mostra que consumidores não avaliam a IA da mesma forma em todas as situações.
A maior aceitação aparece em conteúdos de entretenimento (53%), publicidade de produtos (47%) e materiais educacionais (44%).
Já em ambientes nos quais credibilidade e responsabilidade pública têm maior peso, a receptividade diminui. Apenas 28% consideram aceitável o uso da IA em marketing de influência, 21% em reportagens jornalísticas e 18% em propaganda política.
Segundo o relatório, justamente nesses contextos aumenta a expectativa de transparência e responsabilidade por parte das organizações.
Influenciadores e desconfiança no uso de IA
A pesquisa constatou que o marketing de influência é um dos setores com menor aceitação para o uso de IA, com aprovação de apenas 28%
O YouGov salienta que esse dado reflete uma tendência clara identificada no relatório: quanto maior a expectativa de precisão, credibilidade e impacto social associada a um conteúdo, menor tende a ser a tolerância do público ao uso de ferramentas generativas
Segmentação demográfica e de gênero
O YouGov salienta que o entusiasmo com a inteligência artificial não é uniforme entre os diferentes grupos demográficos. A pesquisa constatou que homens (45%) tendem a ser significativamente mais positivos sobre a tecnologia do que as mulheres (34%).
Além disso, o documento revela um abismo geracional na aceitação: enquanto 48% dos jovens entre 25 e 34 anos estão animados com o futuro da ferramenta, esse índice cai para apenas 31% entre o público com mais de 55 anos
Ganhos de eficiência são reconhecidos
Apesar das preocupações, os consumidores reconhecem benefícios concretos da IA generativa.
Entre os mais citados estão:
- produção mais rápida de conteúdo (40%);
- geração de ideias durante bloqueios criativos (37%);
- redução de erros de ortografia e formatação (35%);
- apoio a pessoas sem formação técnica ou criativa (34%);
- automação de tarefas repetitivas (34%);
- redução de custos de produção (33%);
- criação de conteúdos em diferentes idiomas (33%).
O entusiasmo, porém, varia entre os países pesquisados.
Singapura aparece como o mercado mais otimista em relação aos benefícios da IA, enquanto Reino Unido e Estados Unidos figuram entre os mais céticos.
A reputação também é construída fora dos canais da marca
Além da pesquisa com consumidores, o relatório reúne uma análise da Meltwater sobre cerca de 150 milhões de menções relacionadas à inteligência artificial em mídias e redes sociais.
Em uma das análises incluídas no estudo, Antony Cousins, vice-presidente executivo de Produto da Meltwater, afirma que a IA está mudando não apenas a forma como informações são produzidas e compartilhadas, mas também como a desinformação circula e como a confiança nas marcas pode ser afetada.
Segundo ele, isso significa que empresas precisam olhar não apenas para o conteúdo que publicam, mas também para as conversas que acontecem fora de seus próprios canais.
A análise mostra ainda que 92% das publicações sobre IA com maior engajamento tiveram origem em plataformas sociais, enquanto apenas 8% vieram de veículos tradicionais.
Ao mesmo tempo, a cobertura jornalística tende a apresentar tom mais positivo sobre a tecnologia do que as conversas nas redes sociais, onde predominam discussões mais neutras ou críticas.
A preocupação vai além das marcas
O relatório também investigou como a popularização da IA generativa afeta a percepção sobre as informações que circulam na internet.
Embora 58% dos entrevistados afirmem confiar na própria capacidade de identificar conteúdos produzidos por inteligência artificial, 87% demonstram preocupação com a dificuldade que as pessoas terão para distinguir o que é real do que foi criado por máquinas.
Entre os principais receios aparecem o uso da IA para produzir notícias falsas ou golpes (73%), a disseminação de informações incorretas ou enganosas (69%) e a dificuldade de diferenciar conteúdos produzidos por pessoas daqueles gerados por IA (67%).
Proteção de dados pessoais e de direitos autorais, perda de vagas de trabalho, ausência de regulamentação, viés e eliminação da perspectiva humana também fazem parte das preocupações captadas nas conversas em redes sociais.
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